バイラルループに関する考察 #3 さて、それでは今ソーシャルメディアで見かける、面白おかしくも馬鹿げたバイラル手法に反対する意見を述べましょう。最近「バイラルになる」と話題になる時、最先端技術（そう呼べるかどうかは別として）は、クソみたいな投稿とソーシャルメディア動画のごちゃ混ぜです。具体的には以下のものが挙げられます。 - スタートアップによる煽動と非難 - 美しく撮影された映画のようなローンチトレーラー - ティックトックビデオクリッピング - ソーシャルメディアの報道のための看板 - あなたのアプリを偽装するインフルエンサー - 創業者がインフルエンサーになる - などなど これらは楽しいですが、紹介プログラム、リンクの共有、招待など、古典的なバイラル手法が何世代にもわたって実証されてきたように、時代の試練に耐えるものではないと私は予測しています。 これについて定量的に話す方法の 1 つは、これらの手法によって、アクティブ ユーザーに応じてサインアップが拡大されるかどうかです。 つまり、これを比率として追跡すると次のようになります。 新規ユーザー数 / 1日あたりアクティブユーザー数 ... デイリーアクティブユーザー数の増加に合わせて、新規ユーザー数も増加できるでしょうか？もしそうでない場合、当然ながら新規ユーザー数は一定のままとなり、たとえリテンション率が高くても、DAUは指数関数的に増加するのではなく、直線的に増加します。 主な理由の一つは、これらの手法が一度きりのトラフィックを生み出すという点です。アプリの新規ユーザーを一時的に急増させるには効果的です。しかし、事業が成長し、ユーザー獲得のための継続的なソースが必要になると、これらの手法を何度も繰り返すことは不可能になります。年に一度、素晴らしいシネマティックなローンチイベントを開催すれば、人々は注目するかもしれませんが、毎月、そして毎週と続けていくと、効果は減少していくばかりです。同様に、くだらない投稿にも防御力はありません。あなたがくだらない投稿をし、他の創業者もくだらない投稿をすれば、最終的にはそれほど目立たなくなります。顧客が慣れてきて目新しさへの反応が鈍くなると、これらの手法も徐々に衰退していくでしょう。 でも！でも！それでも役に立つことは認めます その理由はこうです。（ただし、ここで少しWeb 2.0時代の歴史に触れさせてください） Web 2.0のバイラル性の終焉 以前、バイラル ループのトピックについて書いた記事で、Web 2.0 時代 (2005 年 - 2010 年) には、電子メール招待ループ、コンテンツ共有、バイラリティ、一夜にしてユーザー数がゼロから数百万人にまで増加した Facebook アプリなど、驚異的なイノベーションがあったと話しました。そして、それは終わりました。 何がそれを殺したのか？それはモバイルだ。 バイラル ループの「黄金時代」が実現できたのは、Web 2.0 時代に初めて、友人から何かに招待されたり、アプリ経由でコンテンツを共有したりといったメールや通知を受け取ることが非常に目新しいものだったからです。これにより応答率は非常に高くなり、バイラル係数は 1 を超えることが可能になり、Facebook、Linkedin、YouTube、Spotify、Pinterest など、巧妙なバイラル ループから始まった多くの製品が一夜にして成長しました。 黄金時代には、超シンプルで超バイラルな製品が成功を収めました。初期の頃には、2001年に登場したBirthdayAlarm（後にBeboの開発者となるマイケル・バーチ氏提供）のようなアプリがありました。これは、友人があなたの誕生日を記録したいと言っている（なんて親切なのでしょう！）というメールをユーザーに送り、登録を促し、さらに友人の誕生日を記録したいか尋ねるというものでした。大量のメールアドレスを入力したり、最終的にはメールアドレス帳をインポートしたりすれば、何百人もの友人に尋ねることができます。これを何度も繰り返すことで、何百万人もの人々に利用される可能性のあるアプリが完成します。 もう一つの例を挙げると、2002年のPlaxoのようなループがありました（ショーン・パーカー氏、後にFacebookの社長となり、数々の冒険を成し遂げた人物です）。これは、友人が自分の連絡先情報を最新に保ちたいか尋ねることから始まりました。連絡先を更新すると、友人を追加するように求められ、場合によっては他の友人の連絡先も追加され、再びループが始まります。こうしたループの多くは非常にシンプルなものでしたが、ソーシャルプロフィールやフィードと組み合わせられることで、最終的にソーシャルネットワーキングアプリというカテゴリが誕生する基盤となりました。重要なのは、ソーシャルネットワークというカテゴリには真の有用性と継続性があり、それ自体が単なるバイラルアプリではなかったということです。このダイナミクスについては、後ほど詳しく説明します。 しかし、Web 2.0のバイラルの黄金時代はついに終焉を迎えました。消費者はこれらの手法に慣れ、反応率は低下し、スパムフィルターが機能し始め、そして重要なのは、世界中がモバイルへと移行したことです。メールによるバイラルが主流だった頃は、ユーザーにメールアドレスのインポートを依頼することができ、サービスに招待できるメールアドレスが200件以上も集まることもよくありました。「クソクリックスルーの法則」が発動する前は、次のような状況だったかもしれません。 - 50%の人が連絡先を接続する - 50%の人が友人を招待する - 200通以上の招待メールが送信される - 10%が開封/クリックスルー - 50%の人が登録する - ...繰り返します これにより、多くの場合、2 以上のウイルス係数が生成されます (上記のすべての数値を掛け合わせるだけです)。 しかし、モバイルは全く別の話でした。Appleはモバイルの連絡先を広く利用できるようにしましたが、招待するには番号を一つずつ送らなければなりませんでした。誰がそんなことをするでしょうか？応答率は高かったものの、招待数は少なかったのです。一部の人々は、Twilioなどのサービスを使ってサーバーから招待を配信することで、この状況を打開しようとしました。しかし、これはSMSスパムにつながり、CAN-SPAM法の成立とそれに伴う数百万ドルの罰金によって、人々はこうした対策を一切避けるようになりました。プラットフォームが電子メールによる拡散からSMSによる拡散へと変化したことと、招待の目新しさが薄れたことで、応答率（そして拡散要因）は急落しました。 超シンプルで超ウイルス的なアプリの時代はここで終わりました そして今日に至るまで、最初のセッションでウイルス係数が1を超えるループを作成することは基本的に不可能である。 バイラル性を高めるにはリテンションが重要 最新のアプリは、以前の世代の製品のように、招待を何度も促すような、不快なほどハイパーバイラルなものではありません。その代わりに、いくつかの要素によって駆動されています。 1) 複数のファネル上部チャネル 2) 優れたリテンションがバイラル性を高める 私が言いたいのはこういうことです: まず、多様で、必要に応じて急激な増加にも対応できる複数の獲得チャネルが必要です。ソーシャルメディア、動画のローンチ、メディアへの掲載、SEO、さらには有料マーケティング手法など、あらゆる手段を使って登録者数を増やすことができます。ファネル上部から継続的に流入してくるユーザーを常に獲得できれば、チャネルが拡大したり成長したりしなくても問題ありません。 Uberアプリのような製品の場合、私が在籍していた頃は、初回乗車の50%程度が有料マーケティングによるものでした。10～20%は紹介プログラム、残りは口コミやSEOなどによるものでした。アクティブ化されたモバイルユーザーを、幅広いターゲットを絞らない広告で10～20ドルで獲得し、計算通りの成果を上げていました。他の製品では、有料広告とSEOのどちらを積極的に推進するかなどによって、獲得比率は異なるかもしれません。旅行のような購入意欲の高い製品カテゴリーでは、取引に近い場所でのアプローチが求められるため、SEOや紹介による獲得比率がはるかに高くなる可能性があります。いずれにせよ、ファネルの上部で効果を発揮するソースをいくつか用意しておく必要があります。 次に、製品が多くのユーザーセッションを生み出し、時間の経過とともにバイラリティを高める必要があります。言い換えれば、強力なリテンションが必要です。バイラリティの要因は、しばしば次のように簡潔に説明されます。 招待数×コンバージョン率 …しかし、これはすべてのバイラリティが1回のセッションで生成されることを意味します。リテンションの高い製品では、多くのセッションが発生し、そのたびにユーザーにシェア、招待、紹介を依頼できる可能性があります。つまり、次のように考えることができます。 合計: セッション1のウイルス係数+ セッション2のバイラルファクター+ ... 読者の皆様の課題としてお考えください。これは、リテンションカーブ上の各ポイントの無限和と考えてください。各セッションは、少しずつバイラルファクターを生み出す可能性があります。各セッションのバイラルファクターは、バイラル機能にインタラクトしたユーザーの割合に、結果として得られたシェアや招待、コンバージョン率などを掛け合わせた値となります。 私の経験則では、バイラルファクターの約半分は最初のセッションで生成され、残りはその後のすべてのセッションで生成されるとされています。これは、最初のセッションではユーザーがアカウントを「設定」しようとしているからです。この段階では、ワークスペースの設定や同僚の招待、友人の招待などを依頼できます。彼らは高い意欲を持って参加することが多く、こうした設定手順によって大きなリアリティが生まれます。2回目、3回目のセッションでは、多くのユーザーが離脱してしまうだけでなく、その時点で製品に期待する価値が変わってしまうという問題があります。そのため、ユーザーをバイラルフローに誘導することはできますが、設定のためだと言う言い訳は通用しません。 もう一つの注目すべき点は、実際にはアプリには複数のループがあり、それぞれが異なる種類のバイラル要因を生み出しているということです。Dropboxのような製品には、以下のような複数のループが存在する可能性があります。 - 同僚とフォルダを共有する - 人々にシェアを呼びかけ - 紹介プログラム - 独自のウイルスループを持つ他のDropboxアプリを使用する それぞれはさまざまなレベルのパフォーマンスで機能するかもしれませんが、重要なのは、複数のセッションにわたってさまざまなレベルで3つすべてに取り組むようにユーザーを説得できる可能性があることです。 これは私が直接目にしたUberの事例です。人々がUberを知るきっかけは様々でした。紹介プログラムのようなループがあったり、友人を招待してドルを稼いだり、招待された友人もドルを受け取るといった仕組みもありました。しかし、実際に友人をUberに招待することで、自然とユーザーを獲得するケースもありました。あるいは、「到着予定時刻を共有」のような機能で友人にUberを知ってもらい、最終的にダウンロードに繋げるといったことも考えられました。 製品には3つか4つの主要なループがあり、それらはすべて連携して機能し、理想的には使用状況に応じて完全に役立つものになります。こうすることで、ユーザーに何度も招待をお願いするのではなく、最初のセッションで招待するためのループを用意し、2回目のセッションで紹介する紹介プログラムを用意し、その後のセッションでユーザーがコンテンツなどを共有したり、その他の機能を組み込んだりといった具合になります。 少しオタクっぽく言うと、バイラル度は1回のセッションで何件招待を送ったかで決まるのではありません。バイラル度は、すべてのセッションを通して利用されたバイラル機能の合計によって決まります。ループ数が多いほど、高いリテンション率によってより多くのセッションでより便利になり、製品のバイラル度は時間とともに高まります。そして、製品がユーザーにとって斬新で刺激的であればあるほど（現在のAI製品のように）、システム全体の連携が容易になります。 リテンション率の低いアプリはスパムになる必要がある。リテンション率の高いアプリはそうではない。 当然のことながら、製品のリテンション率が高い場合は、ユーザーにシェアや招待を依頼できるセッション数が多くなります。小さくて目立たないバイラルシェア機能で十分です。セッション数が多い限り、最終的には1を超えるバイラルループを実現できます。一方、平均セッション数が2～3回とリテンション率が低い製品の場合は、ユーザーをバイラル機能に誘導するために、非常に目立つスパム的なキャンペーンを展開する必要があります。だからこそ、リテンション率が高く、ユーザー維持率の高いアプリは、時間の経過とともにバイラル性が高まるのです。 Facebookの初期の頃、他のソーシャルネットワーキングツールと比べてスパムの少なさに驚かされたのを覚えています。メール招待機能はありましたが、ウェブサイトの右側の欄干に小さく、控えめな表示でした。友達が一人もいない場合、かなり目立つでしょうが、ほとんどのユーザーにとって、できるだけ多くの友達を招待するように促すことは、実際にはそれほど大きな問題ではありませんでした。これは、Facebookが初日から非常に魅力的でよくできた製品だったため、非常に長い時間をかけてバイラル性を獲得できたからだと思います。一方、スパムが多い他のソーシャルネットワークは、招待を使って成長しなければなりませんでしたが、最終的には維持率が低く、スパムによるユーザーのフラストレーションがたまり、最終的にFacebookが勝利を収めました。 ウイルス因子は 1 未満の場合でも有用ですか? バイラルファクターの面白いところは、1.0を超えることを喜ぶ人が多いものの、私の知る限り、そうした特別なチャンスは、新しいプラットフォームや斬新な仕組みが登場し、最終的に非常にシンプルなバイラルアプリが成功するような状況になった場合にのみ、ごく短期間しか続かないということです。ほとんどの場合、バイラルファクターは0.2か0.3以下です。 これは依然として価値があります！バイラル係数が0.2ということは、1,000人のユーザーが登録すると、200人のユーザーが「無料」で獲得できるということであり、CACを大幅に削減できることになります。このように、バイラルループはマーケティングに投入する資金を有効活用できるため、より補助的な役割を果たすようになりました。リテンションの高い製品は、たとえ急激なペースで進まなくても、アクティブユーザーベースに比例して登録数を増やしていくでしょう。 バイラルループの「スピード」はここで重要な概念です。特にリテンション率が高くスパム度が低い製品の場合、バイラリティはすぐには現れない可能性があります。バイラル要因が多くのセッションを通じてゆっくりと生成される場合、バイラルループのスピードが招待の生成速度と一致する理由が理解できます。ソーシャルネットワークアプリのようにユーザーが毎日利用する製品の場合、ユーザーは毎日大量の招待を送信する可能性があります。これによりバイラル要因が蓄積され、急速にサインアップ数が増加します。これとは対照的に、Dropboxのような製品の紹介プログラムでは、実用性が高く、バックグラウンドで頻繁に使用されるかもしれませんが、紹介機能を使用する頻度は月に1回程度でしょう。つまり、製品は非常に粘着性が高い（ちなみに、Dropboxは数億人のユーザーを獲得しています）にもかかわらず、ループ速度が遅いため、バイラルサインアップを生成するには何年もかかる可能性があります。 このように、バイラルループはゆっくりと効果を発揮し、大きなユーザーベースをさらに拡大することができます。これは、特に後期段階で有料マーケティングをあまり活用したくない場合に重要です。 コンシューマー市場やプロシューマー市場など、アプリの最終目標が数億人のユーザー獲得にあるような市場では、有料マーケティングでその規模のオーディエンスを獲得することは現実的ではありません。結局のところ、2億ユーザー × インストール1回あたり10ドルというのはとんでもない金額です。むしろ、マーケティングに数百万ドルを費やしながらも、オーガニックな拡散も得られることで、その規模に到達したいと考えるでしょう。バイラルループによる割引効果に加え、SEOやASOといった施策も活用できます（そしてGEO、あるいはAI時代の次の時代における施策も）。 怒りを煽り、非難する行為は永遠に続く さて、まとめましょう。今日のバイラル マーケティングの状況はどうなっているのでしょうか? これまでの私のフレームワークを信じるなら、クソ投稿やレイジベイティング、映画のような動画などは、ランダムなサインアップの急増を引き起こすのに役立つだけだということになります。それらは再現性がありませんが、それはそれで構いません。しかし、これらのサインアップは、多くのAIツールの性質によって増幅されます。 現世代のAIツールには、「作成して共有する」というバイラルループが備わっていることが多く、ファネルの上部に流入したあらゆるものを増幅させることができます。AI生成モデルを用いて音楽や動画、その他あらゆるものを生成する斬新な方法をユーザーに提供すれば、当然ながら多くのユーザーがそれを実行するでしょう。そして、生成された結果に反応したユーザーの多くは、それを友人と共有したいと考えるため、その割合も高くなります。 だからこそ、驚くほど視覚的に優れたAIツールが次々と誕生し、急速に広まっているのだと思います。なぜなら、これらのツールは「作って共有する」というループを使っているだけではないからです。さらに、今はソーシャルメディアが視覚的にも非常に豊かな時代です。短編動画や投稿への埋め込みクリップなどです。そのため、AIが生み出す成果物やソーシャルプラットフォームで機能するものは、非常に共感を呼びます。つまり、広く普及していくということです。
ウイルス ループに関する私の braindumps #1 と #2 をまだ読んでいない方は、こちらをご覧ください。
そして2番目: