Gemni a généré un test vidéo de 2 heures de l'interview de Luo Yonghao avec Ye Guofu. Avez-vous remarqué ? Ces dernières années, les gens semblent s'intéresser de moins en moins au shopping. Soit le commerce électronique est trop pratique, on peut tout avoir en quelques clics sur son téléphone ; soit les courtes vidéos nous prennent tout notre temps et on oublie même que le « shopping » existe. À un moment donné, tout le monde autour de moi (moi y compris) pensait que les magasins physiques allaient probablement « faire faillite », et il y avait beaucoup de lamentations. Ce n'est qu'en regardant cette interview que j'ai réalisé : attendez, ce n'est pas ce que ça paraît. Yeh Kuo-fu, l'homme qui a ouvert des « magasins à dix yuans » partout dans le monde, a donné une réponse simple, directe, mais incisive. Arrêtez de parler de monde en ligne et hors ligne ; votre « produit » est-il vraiment bon ? Au début de l'entretien, Luo Yonghao a posé la question classique : « À l'époque, Jack Ma disait que le commerce électronique allait tuer les magasins physiques. Qu'en pensez-vous ? » Imaginez : à l'époque où le commerce électronique était en plein essor, Ye Guofu était l'un des rares à oser le critiquer publiquement. Il avait alors déclaré que c'était une chimère. Plus d'une décennie s'est écoulée et sa réflexion s'est approfondie. Il a déclaré : « Arrêtons de nous disputer sur le thème "en ligne" ou "hors ligne" ; ce sont toutes des propositions fausses. » Quelle est l'essence du commerce ? C'est le produit. Il a cité Xiaomi en exemple. Xiaomi a débuté exclusivement en ligne, misant sur Internet, mais regardez où elle en est aujourd'hui : ses magasins physiques « Xiaomi Home » prospèrent également. Pourquoi ? Parce que si le produit est bon, il peut être vendu partout. Au final, les consommateurs paient pour les « bons produits », et non pour les « circuits de distribution ». Je partage entièrement ce point de vue. Pour être franc, si votre produit n'est pas bon, même s'il m'était offert gratuitement, je ne prendrais probablement pas la peine de l'acheter. Deux start-ups créées par une « accro du shopping » Il est intéressant de noter que Ye Guofu lui-même est un cas terminal de « dépendance au shopping ». Il a déclaré que l'inspiration pour ses deux projets entrepreneuriaux lui était venue en « flânant ». La première fois, c'était en accompagnant ma copine faire du shopping, et j'ai découvert l'opportunité commerciale dans la bijouterie. La deuxième fois, c'était chez Miniso, lorsqu'il est allé faire du shopping au Japon et a découvert qu'il y avait partout de nombreux magasins de mode et de style de vie au design exquis, de grande qualité, mais incroyablement bon marché. Il s'est dit : « Ce modèle est incroyable, mais il n'existe pas en Chine ! » C’est ainsi que Miniso est né. Comment faire de gros bénéfices tout en maintenant des prix bas ? Les trois astuces ingénieuses de Miniso. D'accord, voici la question. Miniso nous donne l'impression d'être à la fois « bon marché » et « esthétique ». Mais comment une enseigne qui vend des tasses à 10 yuans et des eye-liners à 15 yuans a-t-elle réussi à ouvrir près de 8 000 magasins dans le monde et à amasser une fortune ? Ça n'a aucun sens ! Dans l'interview, Ye Guofu a révélé plusieurs statistiques étonnantes : Les franchisés bénéficient d'une marge bénéficiaire brute de 38 % et peuvent récupérer leur investissement en moyenne en un à un an et demi. En entendant cela, les yeux de Lao Luo s'illuminèrent et il se tourna vers son équipe en disant : « Hé, pourquoi n'ouvririons-nous pas quelques magasins ? » Cette marge bénéficiaire est plus stable que celle de nombreuses industries de haute technologie. Comment a-t-il fait ? Il a résumé trois « techniques habiles », ou trois tactiques « de niveau bug ». Conseil 1 : Privilégiez « l’intégration » plutôt que la « recherche et le développement ». Comment se procurer des produits « bien conçus, de bonne qualité et à bas prix » ? Ye Guofu ne s'est pas consacré à la recherche et au développement internes ; il s'est plutôt concentré sur « l'intégration ». Il s'est rendu à la Foire de Canton. À quoi sert cet endroit ? C'est la base d'exportation la plus importante de la Chine. Il sélectionne avec soin des fabricants de renom qui produisent pour de grandes marques internationales (comme Disney et Chanel). Leurs caractéristiques ? Un sens esthétique aigu et une fabrication de haute qualité. Cependant, ils avaient un « défaut » : ils n'exportaient que par le passé, ne comprenaient pas le marché intérieur et craignaient encore plus les « règles non écrites » en Chine. Stratégie astucieuse n° 2 : Utiliser la « logique financière » pour renverser les « règles tacites du secteur » C'est là le cœur de la « technique habile ». Quel est le plus gros « problème » du secteur du commerce de détail en Chine ? Les conditions de paiement. Qu’est-ce qu’un délai de paiement ? Cela signifie que moi (le distributeur) prends d’abord vos marchandises pour les vendre, et après les avoir vendues, je vous paierai trois mois, voire six mois plus tard. Imaginez : si vous étiez propriétaire d'une usine, n'auriez-vous pas peur ? Ne devriez-vous pas inclure dans votre devis le coût du capital pour ces trois mois, ainsi que le coût du risque lié au non-paiement ? Par conséquent, le prix ne peut pas baisser. Ye Guofu a fait le contraire. Il a approché ces sous-traitants de premier plan et leur a dit : « Je ne discuterai pas des modalités de paiement avec vous. Je vous proposerai un achat au comptant, un accord de rachat. » Scène: Vous êtes propriétaire d'une usine, et un agent d'achat vient vous voir et vous dit que vous devez d'abord constituer un stock de marchandises d'une valeur de 500 000 yuans, et que vous recevrez le paiement dans six mois. À ce moment-là, Ye Guofu arriva, portant une boîte d'argent liquide, et déclara : « Je veux toutes les marchandises d'une valeur de 500 000 yuans maintenant, et ceci en espèces. » À qui proposeriez-vous le prix le plus bas ? La réponse est évidente. Il a utilisé une solution « financière » pour anéantir complètement le problème de la « chaîne d'approvisionnement » du commerce de détail traditionnel. Il a obtenu un prix défiant toute concurrence, que d'autres n'ont pas pu obtenir, et il a donc osé le vendre pour 10 yuans. Astuce n° 3 : La franchise « en position passive » – Les affaires sont si florissantes que la publicité est inutile Très bien, le produit et le coût sont fixés. Comment comptez-vous vous développer rapidement ? Cette manœuvre est encore plus ingénieuse. Ye Guofu a déclaré qu'il n'avait jamais dépensé un centime en publicité pour « attirer les investissements ». Son approche est simple et directe : 1. Ouvrir un magasin phare dans le meilleur centre commercial, au meilleur emplacement. 2. Comme les produits sont bons et les prix bas, les affaires vont forcément prospérer, avec des files d'attente tous les jours. 3. Ceux qui souhaitent ouvrir une franchise (principalement des propriétaires de petites entreprises) viendront visiter votre magasin pour se faire leur propre opinion. Ils constateront sa popularité et viendront ensuite vous contacter. Même les franchisés étrangers ont été acquis de cette manière. Il a raconté que les premiers franchisés, venus des Philippines et du Vietnam, étaient arrivés à Guangzhou en tant que touristes, avaient visité son magasin, avaient été émerveillés, puis s'étaient rendus à son bureau pour lui demander : « Puis-je ouvrir ce magasin dans notre pays ? » C’est là le but ultime de « l’ouverture d’un magasin » : le magasin lui-même est la meilleure publicité. De plus, son modèle de franchise est lui aussi très particulier ; il l'appelle « partenariat d'investissement ». Quelle est la signification ? C'est comme ouvrir un hôtel cinq étoiles. Vous (le franchisé) n'avez que deux choses à faire : investir l'argent et utiliser vos contacts locaux pour trouver un bon emplacement commercial. Le reste — la décoration, le placement des produits, la gestion, les opérations, l'encaissement, la formation — tout le travail ingrat et épuisant était pris en charge par le siège social de Miniso. Réfléchissez-y : ce modèle est-il vraiment avantageux pour les franchisés ? Vous n'avez pas besoin de savoir gérer une entreprise ; il vous suffit d'investir. L'équipe de professionnels du siège social s'occupe de tout, et vous n'avez plus qu'à encaisser les bénéfices (38 % de marge brute). Luo a demandé : « Alors comment avez-vous formé autant de gérants de magasin à gérer des magasins en si peu de temps ? » Ye Guofu a déclaré que la formation de nos employés en magasin est d'une simplicité déconcertante, ne comportant que trois éléments : 1. Réapprovisionner (réapprovisionner en cas de rupture de stock) ; 2. Gardez la maison propre ; 3. Prévention du vol. (Maintenant que les gens sont plus civilisés, cet aspect est devenu moins important.) Il interdisait formellement à ses employés de « vendre » des produits. Ne dérangez pas les clients ; laissez-les flâner à leur guise. Il appartient au client de juger si un produit est bon ou non. La transformation ultime : l'ambition du « magasin général » est de devenir une « plateforme de propriété intellectuelle ». À ce stade, pensez-vous que Ye Guofu soit un génie du commerce de détail particulièrement doué pour « organiser des événements » et « faire des calculs » ? Ce commerce d'« épicerie » n'était que son « premier virage ». Dans l'interview, il a évoqué une orientation pour la transformation : Miniso n'est plus une entreprise de vente au détail ; elle ambitionne de devenir une « entreprise culturelle et créative » et une « entreprise leader mondiale en matière de plateformes de propriété intellectuelle ». Qu'est-ce que cela signifie? Permettez-moi de vous le traduire : Auparavant, nous achetions des tasses et des cahiers ; on appelait cela la « valeur fonctionnelle ». Désormais, ce que nous achèterons, ce sont les « symboles culturels » imprimés sur les tasses et les carnets ; c'est ce qu'on appelle la « valeur émotionnelle ». Par exemple, Marvel, Disney, Hello Kitty, ou des créations d'artistes de niche dont vous ne vous souvenez même plus du nom. Ye Guofu a réalisé quelque chose d'important : La fonctionnalité a un prix ; mais les émotions ne peuvent être comparées en termes de prix. Vous pourriez penser qu'une tasse à 10 yuans vaut le coup ; mais si une tasse avec votre « idole » imprimée dessus coûte 50 yuans, vous pourriez vous la disputer. Il découvrit que c'était l'avenir. Actuellement, les produits IP représentent plus de 50 % des produits Miniso, et dans le magasin phare de Shanghai, cette proportion atteint même 80 %. La bataille pour le sommet de la propriété intellectuelle : Miniso au Sud, Popo au Nord En matière de propriété intellectuelle et de valeur émotionnelle, vous pensez probablement à une autre entreprise : Pop Mart. C'est exact, Ye Guofu l'a mentionné nommément dans l'interview. Il a déclaré que le secteur a désormais adopté un modèle avec « Miniso au sud et Pop Mart au nord ». Les deux entreprises ont des trajectoires de croissance remarquablement similaires, toutes deux ayant débuté comme « épiceries ». La stratégie de Pop Mart : l’intégration verticale. Ils misent sur une propriété intellectuelle phare (comme Molly), qu’ils développent ensuite en profondeur pour la transformer en « jouets tendance » onéreux. La stratégie de Miniso : construire une plateforme horizontalement. Personnellement, je trouve que l'approche de Miniso est plus axée sur Internet et plus agressive. Comment trouvera-t-il la prochaine « Molly » ? Il ne compte pas sur le « pari », il compte sur « l'effort ». Il considérait ses quelque 8 000 magasins à travers le monde comme un immense « laboratoire de test de propriété intellectuelle » en temps réel. Réfléchissez-y, il possède les réseaux hors ligne les plus étendus au monde. Il parcourt désormais le monde pour signer des contrats avec des artistes, en signant 100 à la fois, les transformant rapidement en produits dérivés et les distribuant dans 8 000 magasins. Il est facile de déterminer quelles adresses IP deviendront populaires et lesquelles seront ignorées en consultant les données du serveur. Il ne « devine » pas ce qui va être un succès ; il utilise le marché pour « filtrer » les succès. Dès qu'une propriété intellectuelle montre des signes de succès, toutes les ressources (y compris les collaborations avec des célébrités et le trafic sur les réseaux sociaux) sont immédiatement concentrées sur sa promotion, et une super propriété intellectuelle est née. Dans une interview, Ye Guofu a déclaré que pour y parvenir, il avait dit à son équipe : « Je suis prêt à dépenser 100 millions de yuans par an pour la signature de ces nouveaux contrats de propriété intellectuelle. » Ce qu'il voulait, ce n'était pas économiser de l'argent ; il voulait utiliser l'argent pour acheter des « données » et de la « vitesse ». C'est une approche plutôt impitoyable. Un moment de révélation : pourquoi a-t-il osé racheter le supermarché Yonghui à des prix défiant toute concurrence ? Lorsqu'il a évoqué la transformation de la propriété intellectuelle, Ye Guofu a mentionné un moment de « prise de conscience soudaine » pour lui. Il a dit qu'au cours du premier mois de cette année (2025), alors qu'il se rendait au travail, il a soudainement réalisé quelque chose. Il a dit : « Regardez pourquoi 'Ne Zha' a connu un tel succès. Pourquoi les jeunes (et même les personnes d'âge moyen) raffolent-ils de 'Labubu' ? » Parce que les temps ont changé. Le destin futur de la Chine dépend de deux choses : le progrès technologique (puissance dure) et l'enrichissement culturel (puissance douce). Nous avons Huawei pour la mondialisation des technologies. Mais qu'en est-il de l'« exportation culturelle » ? Ces propriétés intellectuelles et ces produits culturels et créatifs nous permettent de faire rayonner l'esthétique et les valeurs chinoises dans le monde entier. Il s'est rendu compte que Miniso avait atteint le moment le plus crucial de sa « stratégie culturelle ». Cette « prise de conscience soudaine » est cohérente avec un autre événement majeur qu'il a récemment réalisé : son investissement massif dans l'acquisition du supermarché Yonghui à des prix défiant toute concurrence. Vous vous demandez sans doute comment quelqu'un qui vend des « babioles » peut oser s'attaquer à une tâche aussi ardue qu'un « supermarché ». Ceci nous amène à Pang Donglai. Ye Guofu a déclaré qu'il s'était rendu à Xuchang pour « rendre hommage » à Pang Donglai. Et il a été témoin d'un « miracle » : Pang Donglai a aidé le supermarché Yonghui, au bord de la faillite, à se rénover. Résultat : les ventes ont été multipliées par 13 dès le premier jour ! Non pas 13 %, c'est 13 fois ! Cela lui a permis de comprendre pleinement la situation de « vie ou mort » des supermarchés chinois. Il a découvert pourquoi les supermarchés traditionnels disparaissaient tous (y compris l'ancien Yonghui). Parce qu'ils sont essentiellement des « sous-bailleurs », ils « vendent des étagères ». Que signifie vendre des étagères ? Cela signifie facturer des « frais d'étagère » et des « frais de code-barres ». Je donnerai le meilleur emplacement à la marque qui paiera le plus. Ils se moquent éperdument des besoins des consommateurs. **Pourquoi Pang Donglai (ainsi que Sam's Club et Costco) ont-ils acquis un statut aussi légendaire ?** Parce qu'ils « vendent des produits ». Ce sont les « acheteurs » et les « gestionnaires de produits » des consommateurs. Ils ne vendent que ce qu'ils ont soigneusement sélectionné et qu'ils considèrent comme le meilleur. Par conséquent, Ye Guofu a affirmé sur-le-champ lors de l'interview : « Le modèle Pang Donglai est la seule solution pour les supermarchés chinois. » « Le Sam chinois », mais plus adapté à la Chine. Vous comprenez maintenant pourquoi il a osé acheter Yonghui à des prix défiant toute concurrence ? Parce qu’il a vu la « cause de la maladie » et a également trouvé le « remède » (le modèle de Pang Donglai). Il a déclaré que lors de sa visite au siège social de Costco aux États-Unis il y a dix ans, une graine avait été semée : pourquoi la Chine n'a-t-elle pas son propre Costco ? Maintenant, il veut en fabriquer un lui-même. Son objectif était très clair : créer un « Sam's Club chinois » qui « ne facture pas de frais d'adhésion » et dont les produits sont « de petite taille ». Pourquoi ne pas instaurer une cotisation d'adhésion ? Il souhaite servir la grande majorité du peuple chinois. Pourquoi « petit emballage » ? Il a déclaré que Sam's Club et Costco sont des modèles américains, adaptés aux familles américaines (grandes et fortes, faisant leurs courses une fois par semaine, avec de grands congélateurs à la maison). Les Chinois accordent une grande importance à la fraîcheur. Nous avons l'habitude d'aller au supermarché tous les deux ou trois jours, d'acheter de petites portions de légumes et de les consommer le jour même. Ce positionnement est précis. Après avoir pris le pouvoir à Yonghui, il a accompli trois choses majeures : 1. Changement de personnel : Le premier jour, le PDG et le directeur des produits (CMO) ont tous deux été remplacés. 2. Modifier la chaîne d'approvisionnement : éliminer plus de 4 000 fournisseurs non qualifiés et ne coopérer qu'avec les meilleurs. 3. Fermeture des magasins : Fermer tous les magasins mal situés ou qui ne correspondent pas au nouveau positionnement. Il ne voulait pas de « rafistolage », il voulait « repartir de zéro ». Luo Yonghao se lance également dans le secteur des « jouets tendance ». La partie la plus intéressante de cette interview était l'affrontement entre les deux « patrons ». Qui est Luo Yonghao ? Il travaille dans le secteur des technologies et du commerce électronique et possède un état d'esprit typiquement « en ligne ». Qui est Ye Guofu ? Il travaille dans le commerce de détail et la distribution ; il a le gène du « hors ligne » dans le sang. De ce fait, la logique « hors ligne » de Ye Guofu a complètement convaincu Luo Yonghao, qui était « en ligne ». Luo Yonghao s'est enthousiasmé sur-le-champ, déclarant qu'il avait également conçu une série de poupées à son effigie, qu'il trouvait particulièrement mignonnes. En entendant cela, les yeux de Ye Guofu s'illuminèrent et il s'exclama : « Génial ! C'est entendu ! Je vous offre une édition limitée, une avant-première hors ligne ! Il y aura sans aucun doute de longues files d'attente ! » Dernières réflexions Ye Guofu semble toujours « utiliser des stratagèmes astucieux ». Même Lao Luo (Luo Yonghao) était envieux, disant : « Comment se fait-il que votre start-up se soit si bien déroulée ? Vous n'avez pas connu le genre de luttes « neuf morts et une vie » que nous avons traversées. » Le « talent » de Ye Guofu réside dans sa capacité à percevoir l'« essence » d'une question. 1. Il a compris que l'essence de la « chaîne d'approvisionnement » réside dans les « flux de trésorerie », et non dans les « relations ». 2. Il a compris que l'essence du « franchisage » résidait dans le « partage des bénéfices », et non dans la « récolte des bénéfices ». 3. Il a compris que l'essence du « commerce de détail » réside dans le « produit », et non dans le « canal ». 4. Il a compris que l'essence du « supermarché » résidait dans la « sélection », et non dans les « rayons ». Tous ses modèles commerciaux reposent sur ces intuitions fondamentales. Comme il l'a dit, à notre époque, il n'y a pas d'avenir à se contenter d'être un simple « distributeur ». L'avenir appartient à ces « chefs de produit » qui « créent » et « sélectionnent » véritablement de bons produits et contenus pour les utilisateurs. Qu'il s'agisse de la propriété intellectuelle de Miniso ou des produits frais du supermarché Yonghui, le principe reste le même. À ce propos, j'ai déjà très envie d'aller visiter le supermarché Yonghui qui a été rénové par « Pang Donglai ».
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