寫給0-1 歲的新創公司合夥人(14)：留存率（Retention）— 比拉新更重要的「複利」 指標 對於沉迷「流量思考」的中國創業家來說，留存率是最容易被忽略、卻最能決定公司生死的核心指標。 新創公司的「複利」從來不是靠一次性流量，而是用戶的持續留存與增購——高流失率不只是營運問題，更是違反商業邏輯的致命漏洞。 本章將拆解留存率的複利本質、核心指標與實操方法，幫你跳脫「拉新-流失」的惡性循環。 一、複利的底層邏輯：流失率是吞噬成長的“高利貸” 新創公司的成長就像滾雪球，留存率是雪球的「黏性」──用散沙做的雪球，再用力推也會散；只有高留存的用戶，才能讓雪球越滾越大。很多團隊執著於陡峭的成長曲線，卻忘了問：“去年的客戶現在還在嗎？” 1. 一組觸目驚心的數學題 流失率的破壞力遠超出想像，以常見的“月流失5%”為例： - 一年後累計流失率近46%，意味著一半客戶會跑掉； - 為了保持增長，你不僅要開發新客戶，還得先填補流失的“窟窿”，就像在逆行的扶梯上奔跑，累死也難前進。 反過來，若能達到Costco（開市客）90%以上的續費率： - 老客戶的持續付費就是“基礎複利”，無需額外投入就能穩定盈利； - 新客戶帶來的每一分錢都是純粹增量，增長會越來越輕鬆。 結論很明確：時間是高留存公司的朋友，是低留存公司的敵人。 2. 中國市場的特殊挑戰 中國用戶更挑剔、忠誠度更低，且流量成本持續上漲： - 若產品不能在第一周就給到用戶“啊哈時刻（Aha Moment）”（即讓用戶明確感受到核心價值），他們刪除產品的速度比翻書還快； - 靠買流量、發優惠券拉來的用戶，若沒有留存，本質是“一次性倒貨還快； - 靠買流量、發優惠券拉來的用戶，若沒有留存，本質是“一次性倒存”，流量越貴，越容易破產。 二、留存率：檢驗PMF的“試金石” 低留存的核心真相，是沒有找到產品市場匹配（PMF）－你的產品對使用者來說可有可無。 1. 別用“高成長”掩蓋“低留存” 拉新很容易，有錢就能買點擊、做投放，能快速帶來「成長錯覺」；但提高留存很難，需要承認產品漏洞、解決用戶痛點、服務憤怒的客戶。 許多創辦人沉迷拉新的“多巴胺”，卻迴避留存的“硬骨頭”： - 若SaaS產品半年留存率低於20%，說明PMF未達成； - 此時擴大營銷規模，不是加速增長，而是放大平庸——用更多錢，拉更多會流失的用戶。 2. 真正的生意，是讓用戶“不願走” 留存率的本質是「使用者信任度」：使用者願意持續使用、付費，表示你的產品解決了真實痛點。反之，若用戶用一次就走，哪怕DAU（日活）再高，也只是“虛假繁榮”，遲早會崩盤。 三、兩個核心留存指標：精準判斷業務品質不用看複雜報表，抓住兩個指標，就能快速摸清留存現況： 1. 使用者留存曲線（User Retention Cohort）：看使用者「停留」 操作方法：把每個月新增的使用者分成一組（同期群），追蹤他們第1個月、第3個月、第6個月的留存比例，畫成折線圖； 核心判斷：曲線必須在某個時刻「變平」（不再持續下滑）。若曲線一直滑向零，表示業務是“漏斗型”，遲早漏空；理想狀態是“微笑曲線”——老用戶不僅留存，還會拉新用戶回來。 關鍵提醒：別只看平均數！同期群分析能精準暴露“哪個階段的用戶最容易流失”，避免被整體數據掩蓋問題。 2. 淨收入留存率（NDR, Net Dollar Retention）：看用戶“願不願多花錢” 核心定義：不算新簽客戶，僅靠老客戶的續費、增購（Upsell），營收是否成長（主要適用於B2B/付費類產品）； 黃金標準：NDR＞100%。這意味著即使解散銷售團隊，收入也能自動增長——老客戶會持續付費、升級套餐，形成“收入複利”，這也是Snowflake等明星公司值錢的核心原因； 反面訊號：NDR＜80%，表示老客戶在流失或減配，業務根基正在鬆脫。 四、提升留存的3個核心方法：別只靠“發優惠券” 中國很多公司一提留存，就想到「簽到送積分」「簡訊轟炸」──這不是留存，是賄賂和騷擾。真正的留存，來自使用者對產品的「依賴」。 1. 建構“轉換成本”：讓用戶“換不起” 轉換成本是用戶放棄產品的“麻煩程度”，例如： - 工具類產品（Excel、ERP）：用戶學會操作後，換軟體需要重新學習、遷移數據，成本極高； - 實操方向：讓用戶在產品中沉澱核心資產（如數據、作品、客戶資源），例如設計工具讓用戶的作品只能在平台，SaaS工具支援一鍵導入但難以導入但難以導出數據。 2. 強化“網路效應”：讓使用者“離不開” 如第12章所述，網路效應能讓使用者越多，產品越好用： - 協作類產品（騰訊會議、飛書）：使用者的同事、客戶都在使用，離開就無法協同工作； - 實操方向：若產品是工具，可增加「跨使用者協作」功能（如文件共享、團隊權限），讓使用者綁定在同一生態中。 3. 極致“性價比與服務”：讓用戶“不想走” 沒有轉換成本和網路效應，就聚焦「給用戶超預期價值」： - 像Costco一樣，持續提供低價優質的產品，讓用戶覺得「換別家不划算」； - 中國用戶重視服務體驗，快速響應售後問題、主動解決用戶痛點，比發優惠券更能提升用戶保留—— 五、巴菲特的「墓園測試」：從流失用戶身上學真東西留存率的提升，始於對流失原因的正視。與其盯著成長圖表，不如關注「為什麼用戶會走」。 1. 計算真實損失：別只看眼前的訂閱費 用戶流失的損失，不是當月的付費，而是LTV（用戶生命週期價值）－例如一個忠誠客戶一生能貢獻1萬元，你失去的不是今天的100元，而是未來的1萬元。 2. 親自打「分手電話」：找到核心痛點 創辦人要親自給流失客戶打電話，不為挽回，只為問一個問題：「到底是什麼讓你放棄我們？」 - 沉默流失的客戶是最大隱患，他們不會抱怨，但會讓你永遠不知道問題在哪裡； - 抱怨的客戶是最好的老師，他們的反饋能精準指出產品的漏洞，幫你快速迭代。 核心總結留存率是新創公司的“複利引擎”——拉新帶來的是“單次流量”，留存帶來的是“持續價值”。在中國流量越來越貴、用戶越來越挑剔的市場環境下，低留存的公司注定被淘汰。 真正的成長，不是“拉更多新用戶”，而是“讓老用戶留下來、多花錢”。保護好舊客戶的信任，以轉換成本、網路效應或極致價值綁定用戶，才能讓公司達到永續的複利成長。 本章核心作業（Action Items） 繪製同期群留存曲線：梳理過去12個月的新增用戶，按月份分組，追蹤每組用戶第1、3、6個月的留存率，判斷曲線是否“變平”，找出流失最嚴重的階段； 計算淨收入留存率（NDR）：統計去年老客戶今年的續費+增購總收入，比較去年這些顧客的總收入，判斷NDR是否超過100%； 執行「分手電話」計畫：創辦人本週親自撥打5個流失客戶電話，記錄他們放棄產品的原話，提煉3個最核心的流失原因，並形成產品迭代清單。
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