關於病毒式傳播循環的腦洞大開 #3 好了——現在我要反對社群媒體上那些有趣/愚蠢的病毒式傳播技巧。如今人們談論「病毒式傳播」時，所謂的「最新技術」——如果這也能稱之為技術的話——不過是各種垃圾內容和社交媒體視頻的大雜燴。這包括： - 新創公司的挑釁與嘲諷 - 製作精美的電影級宣傳片 - TikTok影片剪輯 - 社群媒體報導的廣告牌 - 網紅們為你的應用程式進行虛假宣傳 創辦人轉型成為有影響力的人 等等 這些方法很有趣，但我預測它們經不起時間的考驗——不像推薦計劃、分享連結、邀請等經典的病毒式傳播技巧那樣，這些技巧已經在多個時代證明了自己的價值。 對此的一種量化討論方式是－這些技術能否根據活躍用戶數量來擴展註冊量？ 也就是說，如果你把這個指標看成一個比率： 新用戶/每日活躍用戶 ……你能否像增加每日活躍用戶數一樣增加新用戶數？如果不能，那麼新用戶數自然會保持不變，即使用戶留存率很高，你的每日活躍用戶數也只會線性增長，而不會呈指數級增長。 一個核心原因是這些技巧只能帶來一次性流量。它們或許能為你的應用程式帶來一次用戶激增，但隨著業務成長，你需要一個可重複的用戶獲取管道，而這些技巧無法重複使用。如果你每年推出一次驚豔的電影級發布，人們或許會關注，但如果你開始每月甚至每週都這樣做，收益就會遞減。同樣，發布垃圾內容也毫無意義。如果你發布垃圾內容，其他創辦人也發布垃圾內容，最終你將不再那麼引人注目。隨著用戶逐漸適應並對新奇內容不再感興趣，這些技巧也會隨著時間而逐漸失效。 但是！但是！我承認它們仍然有用。 原因如下。 （但請容許我先簡單回顧一下Web 2.0時代的歷史。） Web 2.0病毒式傳播的終結 在我之前關於病毒式傳播循環主題的思考中，我談到了在 Web 2.0 時代（約 2005-2010 年），電子郵件邀請循環、內容分享、病毒式傳播、Facebook 應用一夜之間從零用戶增長到數百萬用戶等方面出現了瘋狂的創新。然後這一切就結束了。 是什麼扼殺了它？是行動裝置。 病毒式傳播的「黃金時代」之所以成為可能，是因為在 Web 2.0 時代，收到朋友的電子郵件或通知（例如邀請你參加活動或透過應用程式分享內容）是一件非常新鮮的事情。這使得回應率非常高，病毒式傳播係數能夠超過 1，因此我們看到大量產品一夜之間迅速發展——包括 Facebook、LinkedIn、YouTube、Spotify、Pinterest 以及許多其他憑藉巧妙的病毒式傳播而起步的產品。 在黃金時代，我們見證了那些極為簡單卻又極易病毒式傳播的產品大獲成功。在那個時代的早期，出現了像2001年的BirthdayAlarm這樣的應用（感謝Michael Birch，他後來創立了Bebo），它會給你發郵件，告訴你有朋友想幫你記錄生日（真是貼心！），引導你註冊，然後反過來詢問你是否想記錄朋友的生日。輸入大量郵箱地址，或最終匯入你的通訊錄，你就可以向數百位朋友發送生日提醒。如此反复，你就擁有了一個可能被數百萬人使用的應用程式。 另一個例子——2002 年的 Plaxo 是一個循環應用程式（感謝 Sean Parker，他後來成為 Facebook 總裁，並擁有許多其他成就）。它的運作方式是這樣的：朋友會詢問你是否想更新自己的聯絡方式。更新聯絡方式後，它會要求你加入好友，或許還會加入你其他好友的聯絡方式，如此循環往復。這些應用大多非常簡單，但當它們與社交個人資料以及最終的資訊流結合時，這些底層機制最終催生了社交網路應用這個類別。重要的是，社交網路應用程式本身俱有真正的實用性和用戶留存率，而不僅僅是曇花一現的病毒式應用。我們稍後會更詳細地探討這些動態。 但Web 2.0病毒式傳播的黃金時代終究結束了。消費者逐漸習慣了這些技巧，回覆率下降，垃圾郵件過濾器開始發揮作用，更重要的是，全世界都轉向了行動端。在電子郵件病毒式傳播盛行的時期，你可以要求使用者匯入他們的電子郵件聯絡人，通常你會收到200多個電子郵件地址，然後可以邀請他們加入服務。在「點擊率低定律」生效之前，你可能會看到類似這樣的情況： 50%的人會將他們的聯絡人聯繫起來。 - 50%的人會邀請朋友 將發送 200 多封邀請郵件 - 10% 的人會打開/點擊 - 50%的人會報名 然後重複 這通常會產生大於 2 的病毒因子（只需將上述所有數字相乘）。 但移動端的情況完全不同。蘋果公司雖然讓行動聯絡人功能廣泛可用，但你必須一個一個地邀請號碼。誰會這麼做呢？雖然回覆率很高，但邀請數量卻很少。有些人試圖繞過這個限制，使用像 Twilio 這樣的服務從伺服器發送邀請。但這導致了簡訊垃圾郵件的氾濫，而《反垃圾郵件法案》（CAN-SPAM Act）及其帶來的數百萬美元罰款，最終促使人們放棄了這種做法。隨著傳播方式從電子郵件病毒式傳播轉向簡訊病毒式傳播，以及邀請方式的新鮮感逐漸消失，回覆率（以及病毒式傳播的因素）都大幅下降。 超簡單、超病毒式傳播的應用程式時代就此結束。 時至今日，基本上不可能創造出在第一次會話中病毒式傳播因子大於 1 的循環。 留存率是病毒式傳播的關鍵 現代應用程式不會像以往的產品一樣，鋪天蓋地誘導用戶邀請，而是主要基於以下幾個要素： 1）多個漏斗頂部通道 2）極高的用戶留存率，進而推動病毒式傳播 我的意思是： 首先，你需要多個多元化的獲客管道，而這些管道可以根據你的需求靈活調整。社群媒體、影片發布、媒體報導、搜尋引擎優化 (SEO) 甚至付費行銷策略都可以為你帶來註冊用戶。即使這些管道無法大規模成長也沒關係，只要你能持續不斷地從銷售漏斗頂端引流用戶到你的產品即可。 以 Uber 應用為例——我當時在 Uber 工作——大約 50% 的首次行程可能來自付費行銷。然後 10-20% 來自推薦計劃，剩下的則來自口碑傳播、搜尋引擎優化 (SEO) 等其他管道。我們會以 10-20 美元的價格購買活躍的行動用戶，這些用戶來自覆蓋面廣、目標明確的廣告，而且收益豐富。對於其他產品，獲客管道的組合可能有所不同，這取決於你投入付費廣告和 SEO 的力度等等。像旅遊這類高意圖產品類別，由於需要接近交易，SEO 和推薦管道的貢獻可能更大。無論如何，你只需要一些有效的漏斗頂端獲客管道。 其次，你需要產品產生大量的使用者會話，這樣才能隨著時間的推移實現病毒式傳播——換句話說，你需要強大的用戶留存率。病毒式傳播因素通常被簡單地描述為： 邀請轉換率 但這暗示著所有的病毒式傳播都發生在一次會談中。而對於使用者留存率高的產品來說，你會獲得大量的會話，並且每次都可以鼓勵使用者分享、邀請或推薦。所以，你可以這樣理解： 總計： 第一節的病毒式傳播因素 + 第二節的病毒式傳播因素 + …… 至於如何理解，就留給讀者自行思考。你可以把這想像成用戶留存曲線上每個點的無限總和，而每次會話都能產生一定的病毒式傳播效應。每次會話的病毒式傳播效應則取決於與病毒式傳播功能互動的使用者百分比，乘以由此產生的分享或邀請次數、轉換率等等。 我喜歡用一條經驗法則：大約一半的病毒式傳播因素產生於首次會話，其餘的則產生於後續的會話。原因在於，使用者在首次會話中處於「設定」帳戶的狀態。這時你可以引導他們設定工作區，邀請同事或朋友等等。他們通常帶著高度的意願而來，這些步驟能夠帶來大量的實際效果。到了第二次或第三次會話，問題不僅在於許多用戶已經流失，而且他們的心態也發生了變化，他們期望從產品中獲得價值。因此，雖然你可以引導他們進入病毒式傳播流程，但你不能再以「還在設定帳戶」為藉口了。 你也會發現，實際上應用程式會有多個循環，每個循環都會產生不同類型的病毒式傳播因素。例如，Dropbox 這類產品可能就有好幾種循環，例如： 與同事共享資料夾 邀請人們分享 - 轉介計劃 - 使用其他具有自體病毒式傳播循環的 Dropbox 應用 每種方法的效果可能各有不同，但重要的是，你或許能夠說服使用者在多個會話中以不同的程度參與所有三種方法。 我在優步就親眼見證了這一點。人們可以透過多種方式接觸到優步。例如推薦計劃，或是邀請好友註冊後自己和好友都能獲得獎勵。但你也會自然而然地吸引用戶，因為你經常邀請現實生活中的朋友來體驗你的優步。或使用「分享預計到達時間」之類的功能，讓朋友了解優步，最終促使他們下載使用。 一個產品可能包含三到四個主要循環，它們協同運作，並且理想情況下，每個循環都能根據使用場景發揮全部作用。這樣一來，你就不需要用戶反覆邀請，而是設定一個循環，用於在首次會話中邀請用戶，然後在第二次會話中介紹推薦計劃，之後可能還會嵌入一些功能，讓用戶在後續會話中與朋友分享內容或其他信息，以此類推。 稍微深入探討：病毒式傳播並非取決於你單次發送邀請的數量，而是取決於你在所有會話中與用戶互動的所有病毒式功能的總和。使用者循環次數越多，產品在更多會話中就越有用，因為使用者留存率越高，你的產品隨著時間的推移就越容易傳播。而且，你的產品對使用者來說越新穎、越令人興奮（就像現在的AI產品一樣），整個系統就越容易協同運作。 使用者留存率低的應用程式需要頻繁推送垃圾訊息，而使用者黏性高的應用程式則不需要。 當然，如果你的產品用戶留存率很高，那麼你就能獲得大量的會話，從而有機會引導用戶分享或邀請好友。你可以設計一個簡潔且不引人注意的病毒式分享功能。只要會話數量夠多，最終就能形成一個大於1的病毒式傳播循環。另一方面，如果你的產品用戶留存率很低，平均只有兩到三次會話，那麼你就需要非常醒目甚至頻繁地推送廣告，才能引導用戶使用病毒式傳播功能。這就是為什麼用戶黏性高、用戶留存率高的應用程式更容易隨著時間的推移而病毒式傳播的原因。 我記得Facebook早期的時候，與其他社群網路工具相比，它的垃圾訊息少得驚人。雖然它也有郵件邀請功能，但只是放在網站右側邊欄裡，小巧而不顯眼。如果你沒有好友，這個功能會比較顯眼，但對多數用戶來說，鼓勵別人邀請好友並不是件難事。我認為這是因為Facebook的產品從一開始就非常吸引人，而且製作精良，所以它的病毒式傳播是經過長時間積累的，不像一些垃圾信息氾濫的社交網絡競爭對手那樣，不得不依靠邀請來快速增長，但最終卻因為用戶留存率低和垃圾信息氾濫而導致用戶不滿，最終Facebook勝出。 病毒因子小於1時還有意義嗎？ 病毒式傳播因素的有趣之處在於，雖然人們常常渴望病毒式傳播係數超過 1.0，但據我觀察，這種獨特的傳播窗口期通常只持續很短的時間，只有在出現新平台或某種新穎機制，使得一些極其簡單的病毒式應用能夠成功時才會出現。大多數情況下，我們看到的病毒式傳播係數都在 0.2 或 0.3 甚至更低。 這仍然很有價值！ 0.2 的病毒式傳播係數意味著，當有 1000 位用戶註冊時，您就能「免費」獲得 200 位用戶，從而顯著降低獲客成本 (CAC)。這樣一來，病毒式傳播循環最終更扮演了輔助角色，因為它們有助於更有效地利用行銷預算。即使成長速度並非非常快，一款高留存率的產品最終也會隨著活躍用戶群的成長而實現註冊用戶數量的成長。 病毒式傳播循環的「速度」在這裡是一個重要的概念。病毒式傳播可能不會迅速顯現，尤其是在產品具有高用戶留存率/低垃圾訊息幹擾的情況下。當病毒因子在多次會話中緩慢累積時，你就能理解為什麼病毒式傳播循環的「速度」取決於其邀請生成速度。如果你的產品是使用者每天都會使用的，例如社群網路應用，那麼他們每天都會發送大量的邀請。這會導致病毒因子不斷累積，從而快速產生更多註冊用戶。相較之下，像 Dropbox 這樣的產品的推薦計畫則截然不同。 Dropbox 可能非常實用，你也經常在後台使用它，但你可能一個月都不會使用推薦功能超過一次。這意味著，儘管該產品具有極高的用戶黏性（順便說一句，它的確如此——Dropbox 已經擁有數億用戶），但由於循環速度緩慢，它可能需要數年時間才能產生病毒式註冊量。 這樣一來，病毒式傳播循環可以緩慢且強大，並能讓龐大的使用者群體進一步擴大。這點在後期階段尤其重要，因為那時你真的不想大量使用付費行銷。 在消費者或產消者等市場中，應用程式的最終目標是吸引數億用戶，因此你絕對不想透過付費行銷來購買如此龐大的用戶群。畢竟，2億用戶 * 每次安裝10美元 = 一筆巨款。相反，你希望透過投入數百萬美元進行行銷，同時獲得大量的自然流量來達成目標。你可以從病毒式傳播中獲得折扣，還可以利用搜尋引擎優化 (SEO)、應用程式商店優化 (ASO) 等策略（以及地理位置優化，或人工智慧時代可能出現的其他技術）。 引戰和嘲諷萬歲！ 好了，我們來總結一下──如今的病毒式行銷領域正在發生什麼事？ 如果你認同我目前的理論框架，那就意味著，諸如垃圾訊息、釣魚式挑釁、電影化影片等等，都只是為了隨機地製造註冊量激增。這些激增無法重複，但沒關係。然而，由於許多人工智慧工具的特性，這些註冊量會被進一步放大。 當前一代人工智慧工具通常具有「創作與分享」的病毒式傳播循環，能夠放大漏斗頂端用戶的任何流量。如果你提供使用者一種新穎的方式來利用人工智慧生成模型來產生音樂、影片或其他任何內容，那麼自然就會有很高比例的使用者會去嘗試。而與產生結果互動的使用者中，又有高比例的人會想要與朋友分享，因此分享率也會很高。 我認為這就是為什麼我們看到這麼多令人驚艷、高度視覺化的AI工具迅速走紅的原因，因為它們不僅僅利用了我們現有的「創作與分享」循環。此外，我們正處於高度視覺化的社群媒體時代——短影片、貼文中的嵌入式片段等等。因此，AI生成的內容以及在社群平台上流行的內容都具有很強的共鳴性。這意味著它們將會廣泛傳播。
如果你還沒看過我關於病毒式傳播的第一和第二篇總結文章——以下是文章內容：
第二點：