Carta aos parceiros de startups com 0 a 1 ano jobleap.cnrmando compras em entretenimento – taxas de conversão impulsionadas pela dopamina Olá a todos, eu sou Xiao Jiu de https://t.co/SgMGfxMeo4. Este capítulo revela os segredos psicológicos por trás do sucesso fenomenal de plataformas como Temu e TikTok Shop no mercado americano: Em uma era de abundância material, fazer compras deixou de ser uma tarefa racional de adquirir itens essenciais para a sobrevivência e se tornou uma forma de entretenimento de baixo custo. O comércio eletrônico tradicional (como Amazon e eBay) é construído sobre uma lógica "racional", onde os usuários seguem um processo eficiente de "ter uma necessidade → pesquisar → comparar preços → fazer um pedido", sendo a eficiência da transação o objetivo principal. No entanto, plataformas de comércio eletrônico de nova geração, como Temu, Shein e TikTok Shop, baseiam-se em uma lógica "irracional". Elas não resolvem o problema da "falta aos usuários", mas sim respondem à demanda de que "os usuários estão entediados". Nesse novo campo de batalha, os concorrentes não são mais formatos de varejo como o Walmart, mas produtos de entretenimento como Netflix, Honor of Kings e Instagram; o cerne da competição também mudou da "participação na carteira do consumidor" para a "participação no tempo do consumidor". 1. Caixa de Skinner: Ativando a dopamina com recompensas baseadas na incerteza A enorme roda giratória na página inicial do Temu e os descontos que exigem vários cliques para serem revelados não são um exemplo de má experiência do usuário, mas sim uma aplicação precisa do princípio clássico da "caixa de Skinner" na psicologia comportamental — impulsionar o comportamento repetitivo por meio de recompensas incertas. A diferença psicológica entre certeza e incerteza: dizer diretamente a alguém "20% de desconto" é uma informação certa, e o cérebro a processará com calma; enquanto a afirmação "Você pode ganhar cupons de até 100 dólares, tente girar a roleta" estimulará o cérebro a liberar dopamina e ativará o desejo de explorar. A emoção lúdica de "ganhar": Quando a roleta para em "90% de desconto", os usuários experimentam a satisfação emocional de "ganhar", o que efetivamente atenua a "dor de pagar". Assim como os consumidores que assistem à abertura de ostras ao vivo, mesmo sabendo que o valor real da pérola é menor do que o preço da ostra, eles ainda se deleitam com a emoção do momento em que a ostra é aberta — essencialmente, é uma preferência por recompensas incertas. Ponto principal: Não ofereça descontos diretamente; deixe que os usuários "ganhem" descontos por sorte ou com um pouco de esforço. Isso pode dobrar a taxa de conversão. 2. Inovação Visual: Da "Prateleira" ao "Fluxo de Informação" - Uma Armadilha Imersiva. Se recompensas incertas são o chamariz para fisgar os usuários, então a inovação na lógica da apresentação visual é a chave para imergir os usuários na experiência. Limitações da lógica de prateleira: as imagens de produtos da Amazon são, em sua maioria, designs com fundo branco, que transmitem calma e objetividade, mas de certa forma são monótonos. O objetivo principal é orientar os usuários a tomar decisões após analisarem racionalmente as características do produto. As vantagens da lógica do fluxo de informações: o conteúdo de produtos da TikTok Shop e da Shein utiliza imagens altamente saturadas, música acelerada ou mostra processos de descompressão como "rasgar o filme", "apertar" e "embalar" (Vídeos Satisfatórios), bombardeando os usuários com estímulos sensoriais para induzir um estado de "fluxo". Nesse estado, o pensamento crítico é suprimido e a tomada de decisões emocionais ganha prioridade. Diretrizes de ação: As apresentações de produtos não devem servir apenas como "manuais de instruções", mas sim como "conteúdo". Se um vídeo de produto não conseguir prender a atenção do usuário por mais de 3 segundos, é como perder a oportunidade de apresentar o produto. 3. A Ilusão de Urgência: Uma Batalha Temporal que Impede o Pensamento Racional. A principal contradição das compras impulsionadas pelo entretenimento é o "confronto entre tempo e razão" — assim que os usuários param de rolar a tela para considerar "se realmente precisam daquilo", a conversão falha. As plataformas criam a ilusão de urgência de duas maneiras para forçar decisões imediatas: O efeito FOMO das contagens regressivas: A mensagem "oferta por tempo limitado termina às 09:59" (sujeita a requisitos de conformidade) explora a psicologia do "medo de perder uma oportunidade (FOMO)", levando os usuários a fazerem um pedido em uma rápida ponderação entre "o medo de perder a oportunidade" e "a chance de conseguir um bom negócio". Essa é exatamente a mesma lógica por trás de como os lançamentos de "edição limitada" de brinquedos da moda desencadeiam uma frenética corrida às compras. Criando uma atmosfera de ansiedade em relação ao estoque: Pop-ups como "Apenas 3 unidades restantes" e "Alguém acabou de fazer um pedido" não são apenas notificações informativas simples, mas amplificam o desejo dos usuários de possuir o produto, criando uma atmosfera de "oferta insuficiente para a demanda". A essência desses projetos é substituir a avaliação racional por impulsos emocionais, completando o ciclo de conversão antes que o usuário hesite. 4. Compartilhamento social e marketing viral: "Moeda social localizada para descontos" Embora o mercado americano não aceite reduções diretas de preços, o núcleo social das compras baseadas em entretenimento é comum — usar a interação social para obter descontos e, ao mesmo tempo, usar elementos leves de gamificação para fidelizar o usuário. Adaptação localizada de compras em equipe: Temu reformula a "negociação" como "Junte-se para economizar", o que se alinha aos hábitos de consumo de "grupos de cupons" nos mercados europeu e americano, tornando a interação social mais natural. Estratégias de retenção baseadas em gamificação: Jogos casuais como "plantar árvores" e "criar peixes", aparentemente simples, ocupam o tempo diário dos usuários de forma eficaz. Quando os usuários retornam diariamente para realizar tarefas virtuais, eles recebem passivamente novas recomendações de produtos, criando um ciclo fechado de "retenção → exposição → conversão". 5. A verdade sobre as taxas de conversão: a dopamina prevalece sobre a praticidade. No modelo de compras voltado para o entretenimento, a definição de produto sofreu uma mudança fundamental, que também determina a lógica central da conversão. Redefinindo Produtos: No pensamento tradicional, os produtos são "ferramentas para resolver problemas"; no entanto, em cenários movidos pela dopamina, os produtos se tornam "portadores de emoções". Os usuários compram brinquedos antiestresse de US$ 3 ou óculos de sol estilosos de US$ 5 não por necessidade prática, mas porque são instantaneamente impactados pela emoção de "diversão" — isso é essencialmente o mesmo que jovens pagando um preço premium por bonecas com inteligência artificial e brinquedos da moda, pagando por valor emocional. O papel fundamental dos preços baixos: A premissa da compra emocional é um "limiar de preço baixo". Quando o preço ultrapassa US$ 20, a racionalidade volta a prevalecer; enquanto a faixa de preço abaixo de US$ 10 é a que mais provavelmente fará com que os usuários ignorem considerações práticas devido à "satisfação emocional", tornando-se o principal "ponto ideal" do comércio eletrônico baseado na dopamina. Este capítulo resume a competição na nova geração do comércio eletrônico, que é essencialmente uma "competição pela experiência de entretenimento". Pare de criar produtos frios que apenas listam especificações; o desejo da humanidade por entretenimento permeia todos os aspectos do processo de tomada de decisão do consumidor — mesmo ao gastar dinheiro, as pessoas querem que o processo seja divertido, emocionante e cheio de surpresas. Principal conclusão: Quem conseguir transformar o processo doloroso de "pagamento" em uma experiência prazerosa, semelhante a "jogar um jogo", dominará a principal vantagem competitiva da próxima geração do comércio eletrônico. A gamificação deixou de ser um bônus opcional e se tornou uma lógica essencial para conquistar a mente do usuário.
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