Gemni gerou um teste em vídeo de 2 horas da entrevista de Luo Yonghao com Ye Guofu. Você já reparou? Nos últimos anos, as pessoas parecem estar cada vez menos interessadas em "fazer compras". Ou o comércio eletrônico é conveniente demais, você pode ter qualquer coisa com apenas alguns toques no seu celular; ou vídeos curtos ocupam todo o seu tempo, e você nem se lembra que "comprar" existe. Em certo momento, todos ao meu redor (inclusive eu) achávamos que as lojas físicas provavelmente iriam "falir", e havia muita lamentação. Só depois de assistir a essa entrevista é que percebi: "Espera aí, não é bem assim que parece". Yeh Kuo-fu, o cara que abriu "lojas de dez yuans" no mundo todo, deu uma resposta simples, direta, mas incisiva. Pare de falar sobre online e offline; seu "produto" é bom mesmo? No início da entrevista, Luo Yonghao fez a pergunta clássica: "Naquela época, Jack Ma disse que o comércio eletrônico acabaria com as lojas físicas. O que você acha disso?" Pense bem: naquela época em que o comércio eletrônico estava em plena expansão e com grande impulso, Ye Guofu foi uma das poucas pessoas que ousaram "confrontá-lo" publicamente. Ele disse na época que era "uma utopia". Mais de uma década se passou, e seu pensamento se aprofundou. Ele disse: "Vamos parar de discutir sobre 'online' ou 'offline'; essas são todas proposições falsas." Qual é a essência de um negócio? É o produto. Ele citou a Xiaomi como exemplo. Inicialmente, a Xiaomi começou puramente online, dependendo da internet, mas veja só, suas lojas físicas "Xiaomi Home" também estão prosperando. Por quê? Porque se o produto for bom, pode ser vendido em qualquer lugar. No fim das contas, os consumidores pagam por "bons produtos", não por "canais de distribuição". Concordo plenamente com esse ponto de vista. Para ser franco, se o seu produto não for bom, mesmo que me fosse oferecido gratuitamente, provavelmente eu não me daria ao trabalho de aceitá-lo. Duas startups criadas por uma "viciada em compras" Curiosamente, o próprio Ye Guofu é um caso terminal de "vício em compras". Ele disse que a inspiração para seus dois empreendimentos veio de "passeios casuais". A primeira vez foi quando acompanhei minha namorada às compras e descobri a oportunidade de negócio na joalheria. A segunda vez, que foi na Miniso, aconteceu quando ele foi às compras no Japão e descobriu que havia muitas lojas de artigos para o lar com design requintado, alta qualidade, mas absurdamente baratas, por toda parte. Ele pensou consigo mesmo: "Este modelo é incrível, mas não existe na China!" Assim nasceu a Miniso. Ganhar muito dinheiro mantendo os preços baixos? Os três truques inteligentes da Miniso. Certo, aqui está a questão. A Miniso nos dá a impressão de ser "barata" e "bonita". Mas como uma loja que vende copos por 10 yuans e delineadores por 15 yuans conseguiu abrir quase 8.000 lojas em todo o mundo e ainda fazer fortuna? Isso não faz sentido! Na entrevista, Ye Guofu revelou diversas estatísticas surpreendentes: Os franqueados têm uma margem de lucro bruto de 38% e podem recuperar o investimento em média em um a um ano e meio. Ao ouvir isso, os olhos de Lao Luo brilharam e ele se virou para sua equipe, dizendo: "Ei, por que não abrimos algumas lojas?" Essa margem de lucro é mais estável do que a de muitas indústrias de alta tecnologia. Como ele fez isso? Ele resumiu três "técnicas hábeis", ou três táticas "de nível de bug". Dica 1: Concentre-se na "integração" em vez de "pesquisa e desenvolvimento". Como conseguir produtos que sejam "bem projetados, de boa qualidade e com preço baixo"? Ye Guofu não realizou suas próprias pesquisas e desenvolvimento; em vez disso, concentrou-se na "integração". Ele foi à Feira de Cantão. Para que serve este lugar? É a base de exportação de comércio exterior mais poderosa da China. Ele escolhe especificamente fabricantes de alta qualidade que produzem para grandes marcas internacionais (como Disney e Chanel). Quais são as características dessas pessoas? Elas têm um excelente senso estético e produzem produtos de alta qualidade. No entanto, eles têm uma "falha": estavam acostumados a exportar apenas, não entendiam o mercado interno e tinham ainda mais medo das "regras não ditas" na China. Estratégia Inteligente 2: Usando a "Lógica Financeira" para Derrubar as "Regras Não Escritas do Setor" Este é o cerne da "técnica habilidosa". Qual é o maior "problema" no setor varejista da China? As condições de pagamento. O que é um prazo de pagamento? Significa que eu (o distribuidor) recebo seus produtos para vender primeiro e, depois de vendê-los, pagarei a você três meses ou até mesmo seis meses depois. Pense bem: se você fosse dono de uma fábrica, não ficaria com medo? Não teria que incluir no orçamento o custo de capital desses três meses, bem como o custo do risco de "e se ele não pagar"? Portanto, o preço não pode baixar. Ye Guofu fez o oposto. Ele abordou esses fabricantes terceirizados de primeira linha e disse: "Não vou discutir condições de pagamento com você. Vou lhe oferecer a compra à vista, um acordo de recompra." Cena: Você é dono de uma fábrica e um agente de compras lhe diz que você precisa estocar mercadorias no valor de 500.000 yuans primeiro, e que receberá o pagamento em seis meses. Nesse momento, Ye Guofu chegou carregando uma caixa de dinheiro e disse: "Quero todas as mercadorias, no valor de 500.000 yuans, agora mesmo, e em dinheiro vivo." Para quem você ofereceria o menor preço? A resposta é óbvia. Ele usou uma solução "financeira" para eliminar completamente o problema da "cadeia de suprimentos" do varejo tradicional. Ele conseguiu um preço tão baixo que ninguém mais conseguiu, então se atreveu a vendê-lo por 10 yuans. Estratégia 3: Franquias "deitadas" – O negócio é tão bom que você não precisa anunciar. Ok, produto e custo estão definidos. Como você planeja expandir rapidamente? Essa jogada é ainda mais engenhosa. Ye Guofu afirmou que nunca gastou um centavo em publicidade para "atrair investimentos". Sua abordagem é simples e direta: 1. Abra uma loja principal no melhor shopping center, na melhor localização. 2. Como os produtos são bons e os preços são baixos, o negócio certamente irá prosperar, com filas todos os dias. 3. Aqueles que desejam abrir uma franquia (principalmente pequenos empresários) virão à sua loja para ver com os próprios olhos. Eles verão o quão popular ela é e então baterão à sua porta. Até mesmo franquias no exterior foram adquiridas dessa forma. Ele disse que os primeiros franqueados das Filipinas e do Vietnã vieram a Guangzhou como turistas, visitaram sua loja, ficaram maravilhados e depois foram ao seu escritório perguntar: "Posso abrir uma loja como esta no meu país?" Este é o objetivo final de "abrir uma loja": a própria loja é a melhor propaganda. Além disso, seu modelo de franquia também é muito especial; ele o chama de "parceria de investimento". Qual o significado? É como abrir um hotel cinco estrelas. Você (o franqueado) só precisa fazer duas coisas: investir o dinheiro e usar seus contatos locais para encontrar um bom ponto comercial. O resto — decoração, disposição dos produtos, gestão, operações, caixa, treinamento — todo o trabalho sujo e cansativo era feito pela sede da Miniso. Pense bem: quão amigável é esse modelo para os franqueados? Você não precisa saber como administrar um negócio; basta investir dinheiro. A equipe profissional na sede cuidará de tudo para você, e você poderá relaxar e receber os lucros (38% de lucro bruto). Luo perguntou: "Então, como vocês treinaram tantos gerentes de loja para administrar lojas em tão pouco tempo?" Ye Guofu disse que o treinamento dos nossos funcionários de loja é ridiculamente simples, consistindo em apenas três coisas: 1. Reabastecer (reabastecer se estiver em falta); 2. Mantenha a casa limpa; 3. Prevenção de roubos. (Agora que as pessoas são mais civilizadas, esse aspecto tornou-se menos importante.) Ele proibiu estritamente seus funcionários de "venderem" produtos. Não incomode os clientes; deixe-os navegar à vontade. Cabe ao cliente julgar se um produto é bom ou não. A transformação definitiva: a ambição da "loja de departamentos" é se tornar uma "plataforma de propriedade intelectual". Neste ponto, você acha que Ye Guofu é um gênio do varejo que se destaca especialmente em "organizar eventos" e "fazer contas"? Esse negócio de "mercearia" foi apenas o seu "primeiro passo". Na entrevista, ele mencionou uma direção para a transformação: A Miniso deixou de ser uma empresa de varejo; seu objetivo é se tornar uma "empresa cultural e criativa" e uma "empresa líder global em plataformas de propriedade intelectual". O que isto significa? Deixe-me traduzir para você: No passado, comprávamos xícaras e cadernos; isso era chamado de "valor funcional". De agora em diante, o que compraremos serão os "símbolos culturais" impressos nas xícaras e nos cadernos; isso se chama "valor emocional". Por exemplo, Marvel, Disney, Hello Kitty ou desenhos de algum artista de nicho cujo nome você nem consegue se lembrar. Ye Guofu percebeu algo importante: A funcionalidade tem um preço máximo; mas as emoções não podem ser comparadas em termos de preço. Você pode achar que uma caneca que custa 10 yuans vale a pena; mas se uma caneca com o seu "ídolo" estampado custar 50 yuans, vocês podem brigar por ela. Ele descobriu que esse era o futuro. Atualmente, os produtos de propriedade intelectual representam mais de 50% dos produtos da Miniso, e na loja principal em Xangai, essa proporção chega a 80%. A batalha pelo ápice da propriedade intelectual: Miniso no Sul, Popo no Norte. Quando se fala em propriedade intelectual e valor emocional, você provavelmente pensa em outra empresa: Pop Mart. Isso mesmo, Ye Guofu o mencionou pelo nome na entrevista. Ele afirmou que o setor agora estabeleceu um padrão de "Miniso no sul e Pop Mart no norte". As duas empresas têm trajetórias de crescimento notavelmente semelhantes, tendo ambas começado como "mercearias". A estratégia da Pop Mart: integração vertical. Eles apostam em uma propriedade intelectual de sucesso (como a Molly) e a desenvolvem de forma profunda e completa, transformando-a em "brinquedos da moda" caros. A estratégia da Miniso: construir uma plataforma horizontal. Pessoalmente, acho que a abordagem da Miniso é mais "voltada para a internet" e mais "agressiva". Como ele encontrará a próxima "Molly"? Ele não se baseia em "apostas", ele se baseia em "tentativas". Ele tratava suas quase 8.000 lojas em todo o mundo como um enorme "laboratório de testes de IP" em tempo real. Pense bem, ele possui os canais offline mais extensos do mundo. Ele agora viaja pelo mundo assinando contratos de propriedade intelectual de artistas, chegando a assinar 100 por vez, transformando-os rapidamente em produtos e distribuindo-os para 8.000 lojas. É possível determinar facilmente quais IPs se tornarão populares e quais serão ignorados analisando os dados de back-end. Ele não está "adivinhando" o que será um sucesso; ele está usando o mercado para "filtrar" os sucessos. Quando uma propriedade intelectual demonstra sinais de estar se tornando um sucesso, todos os recursos (incluindo colaborações com celebridades e tráfego nas redes sociais) são imediatamente concentrados em sua promoção, e assim nasce uma superpropriedade intelectual. Em entrevista, Ye Guofu disse que, para alcançar esse objetivo, instruiu sua equipe: “Estou preparado para gastar 100 milhões de yuans por ano na assinatura desses novos contratos de propriedade intelectual.” O que ele queria não era economizar dinheiro; ele queria usar o dinheiro para comprar "dados" e "velocidade". Essa é uma abordagem bastante implacável. Um momento de epifania: por que ele se atreveu a comprar o supermercado Yonghui a preços irrisórios? Ao discutir a transformação da propriedade intelectual, Ye Guofu mencionou um momento de "revelação repentina" para ele. Ele disse que no primeiro mês deste ano (2025), a caminho do trabalho, percebeu algo de repente. Ele disse: "Vejam por que 'Ne Zha' fez tanto sucesso. Por que os jovens (e até mesmo pessoas de meia-idade) estão enlouquecendo por 'Labubu'?" Porque os tempos mudaram. O futuro da China depende de duas coisas: avanço tecnológico (poder duro) e enriquecimento cultural (poder brando). Temos a Huawei para a tecnologia que se globaliza. Mas e a "exportação cultural"? Essas propriedades intelectuais e produtos culturais e criativos são o que nos permitem levar a estética e os valores chineses para o mundo. Ele percebeu que a Miniso havia atingido o ponto mais crucial da "estratégia cultural". Essa "percepção repentina" está em consonância com outro evento importante que ele realizou recentemente: seu investimento maciço na aquisição do Supermercado Yonghui a preços irrisórios. Você provavelmente está se perguntando como alguém que vende "bugigangas" ousaria assumir uma tarefa tão árdua quanto um "supermercado". Isso nos leva a Pang Donglai. Ye Guofu disse que foi a Xuchang para "prestar homenagem" a Pang Donglai. E testemunhou um "milagre": Pang Donglai ajudou o supermercado Yonghui, que estava quase falido, com suas reformas. Como resultado, as vendas aumentaram 13 vezes já no primeiro dia! Não são 13%, são 13 vezes! Isso o fez compreender plenamente a "situação de vida ou morte" dos supermercados chineses. Ele descobriu por que os supermercados tradicionais estavam todos desaparecendo (incluindo o antigo Yonghui). Como são essencialmente "subproprietários", estão "vendendo prateleiras". O que significa vender prateleiras? Significa cobrar "taxas de prateleira" e "taxas de código de barras". Vou dar a melhor vaga para a marca que pagar mais. Eles não se importam nem um pouco com o que os consumidores precisam. **Por que a Pang Donglai (assim como o Sam's Club e o Costco) alcançou um status tão lendário?** Porque eles estão "vendendo produtos". Eles são os "compradores" e "gestores de produto" dos consumidores. Vendem apenas o que selecionaram cuidadosamente e acreditam ser o melhor. Portanto, Ye Guofu afirmou categoricamente durante a entrevista: "O modelo Pang Donglai é a única saída para os supermercados chineses." "O Sam da China", mas mais adequado para a China. Agora você entende por que ele se atreveu a comprar Yonghui a preços irrisórios? Porque ele viu a "causa da doença" e também encontrou a "cura" (o modelo de Pang Donglai). Ele disse que, quando visitou a sede da Costco nos Estados Unidos há dez anos, uma semente foi plantada: Por que a China não tem sua própria Costco? Agora, ele quer fazer um ele mesmo. Seu objetivo era muito claro: criar um "Sam's Club chinês" que "não cobrasse taxas de adesão" e fosse "compacto". Por que não cobrar uma taxa de adesão? Ele quer servir à grande maioria do povo chinês. Por que "embalagens pequenas"? Ele disse que o Sam's Club e o Costco são modelos americanos, adequados para famílias americanas (altas e fortes, que fazem compras uma vez por semana e têm congeladores grandes em casa). Os chineses valorizam a "frescura". Estamos acostumados a ir ao supermercado a cada dois ou três dias, comprar pequenas porções de vegetais e consumi-los no mesmo dia. Esse posicionamento está correto. Após assumir o comando da Yonghui, ele realizou três coisas importantes: 1. Mudança de pessoal: No primeiro dia, o CEO e o Diretor de Produtos (CMO) foram substituídos. 2. Alterar a cadeia de suprimentos: Eliminar mais de 4.000 fornecedores não qualificados e cooperar apenas com os melhores. 3. Fechar lojas: Feche todas as lojas que estejam mal localizadas ou que não correspondam ao novo posicionamento. Ele não queria "remendar as coisas", ele queria "começar do zero". Luo Yonghao também está entrando no ramo de "brinquedos da moda". A parte mais interessante desta entrevista foi o conflito entre os dois "chefes". Quem é Luo Yonghao? Ele trabalha na área de tecnologia e comércio eletrônico e tem uma mentalidade tipicamente "online". Quem é Ye Guofu? Ele trabalha nos canais de varejo e distribuição; ele tem um gene "offline" em sua essência. Como resultado, a lógica "offline" de Ye Guofu convenceu completamente Luo Yonghao, que estava "online". Luo Yonghao se empolgou na hora, dizendo que também havia criado uma linha de bonecos com a marca "Luo Yonghao", que eram especialmente fofos. Ao ouvir isso, os olhos de Ye Guofu brilharam e ele disse: "Ótimo! Está decidido então! Vou conseguir uma edição limitada, com estreia offline! Com certeza haverá filas enormes!" Considerações finais Ye Guofu parece estar sempre "usando truques inteligentes". Até mesmo Lao Luo (Luo Yonghao) ficou com inveja, dizendo: "Como é que a sua startup deu tão certo? Vocês não passaram pelas dificuldades que nós enfrentamos, como 'nove mortes e uma vida'." A "habilidade" de Ye Guofu reside em sua capacidade de enxergar a "essência" de uma questão. 1. Ele percebeu que a essência da "cadeia de suprimentos" é o "fluxo de caixa", e não os "relacionamentos". 2. Ele compreendeu a essência do "franchising" como "partilha de lucros", e não como "colheita de lucros". 3. Ele percebeu que a essência do "varejo" é o "produto", e não o "canal". 4. Ele compreendeu a essência do "supermercado" como "curadoria", e não como "prateleiras". Todos os seus modelos de negócio são construídos sobre essas ideias fundamentais. Como ele disse, nesta era, não há futuro em ser simplesmente um "distribuidor". O futuro pertence aos "gestores de produto" que realmente "criam" e "selecionam" bons produtos e conteúdo para os usuários. Seja a propriedade intelectual da Miniso ou os produtos frescos do supermercado Yonghui, o princípio é o mesmo. Falando nisso, já estou com muita vontade de visitar o supermercado Yonghui, que foi reformado pelo "Pang Donglai".
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