RESUMO SOBRE LOOPS VIRAIS #3 Ok, então aqui está o argumento contra todas as técnicas virais divertidas/bobas que você vê nas redes sociais atualmente. Quando as pessoas falam em "viralizar" hoje em dia, o que há de mais moderno — se é que podemos chamar assim — é uma mistura de postagens sem sentido e vídeos de redes sociais. Isso inclui: - Provocações e postagens inúteis por parte de startups - Trailers de lançamento cinematográficos com belíssimas filmagens - Recorte de vídeo do TikTok - outdoors para cobertura de mídia social - influenciadores manipulando a opinião pública sobre seu aplicativo - Fundadores se transformando em influenciadores - etc etc Essas estratégias são divertidas, mas prevejo que não resistirão ao teste do tempo — não da mesma forma que técnicas virais clássicas, como programas de indicação, compartilhamento de links, convites e outras, provaram sua eficácia ao longo de várias épocas. Uma forma quantitativa de abordar isso é: essas técnicas aumentam o número de cadastros em função do número de usuários ativos? Ou seja, se você acompanhasse isso como uma proporção: novos usuários / usuários ativos diários ...você conseguiria escalar o número de novos usuários na mesma proporção que o número de usuários ativos diários? Caso contrário, naturalmente, o número de novos usuários permanecerá constante e, mesmo com uma alta taxa de retenção, seus usuários ativos diários crescerão linearmente, e não exponencialmente. Um dos principais motivos é que essas técnicas geram tráfego pontual. São boas para criar um pico único de novos usuários no seu aplicativo. No entanto, à medida que você cresce e precisa de uma fonte recorrente de aquisição de usuários, simplesmente não dá para repetir essas estratégias indefinidamente. Se você fizer um lançamento cinematográfico incrível uma vez por ano, as pessoas podem até prestar atenção, mas se começar a fazer isso mensalmente e depois semanalmente, o retorno será cada vez menor. Da mesma forma, não há justificativa para postagens inúteis. Se você fizer postagens inúteis e outros fundadores também, eventualmente você simplesmente não se destacará mais. À medida que seus clientes se acostumam e se tornam menos receptivos à novidade, essas técnicas perderão a relevância com o tempo. Mas! Mas! Admito que ainda são úteis. Eis o porquê. (Mas permitam-me fazer um breve parêntese para uma breve aula de história dos tempos da Web 2.0) O fim da viralidade da Web 2.0 Em minhas análises anteriores sobre o tema do Ciclo Viral, falei sobre como, durante a era da Web 2.0 (aproximadamente entre 2005 e 2010), houve uma inovação incrível em ciclos de convites por e-mail, compartilhamento de conteúdo, viralidade, aplicativos do Facebook que passaram de zero a milhões de usuários da noite para o dia, etc. E então tudo acabou. O que acabou com isso? Os dispositivos móveis. A "era de ouro" dos ciclos virais foi possível porque, pela primeira vez durante a era da Web 2.0, havia muita novidade em receber um e-mail ou notificação de um amigo convidando você para algo ou compartilhando um conteúdo por meio de um aplicativo, etc. Isso fez com que as taxas de resposta fossem muito altas, os fatores virais pudessem ultrapassar 1 e vimos uma infinidade de produtos crescerem da noite para o dia — incluindo Facebook, LinkedIn, YouTube, Spotify, Pinterest e muitos outros que começaram com ciclos virais inteligentes. Na era de ouro, foi aqui que vimos produtos hipersimples e hipervirais prosperarem. No início dessa era, tínhamos aplicativos como o BirthdayAlarm em 2001 (créditos a Michael Birch, posteriormente criador do Bebo), que enviava um e-mail avisando que um amigo queria registrar seu aniversário (que gentileza!), incentivando você a se cadastrar e, em seguida, perguntando se você também queria registrar os aniversários dos seus amigos. Bastava adicionar vários e-mails ou, eventualmente, importar sua agenda de contatos e você podia pedir a centenas de amigos. Repita isso várias vezes e você terá um aplicativo que poderá ser usado por milhões de pessoas. Outro exemplo: havia sistemas como o Plaxo em 2002 (crédito a Sean Parker, que mais tarde se tornou presidente do Facebook, entre muitas outras aventuras) que começavam com um amigo perguntando se você queria manter um contato atualizado sobre si mesmo. Ao atualizar o contato, o sistema pedia para você adicionar seus amigos e, talvez, vários contatos de outros amigos, reiniciando o ciclo. Muitos desses sistemas eram extremamente simples, mas quando combinados com perfis sociais e, eventualmente, um feed, esses mecanismos subjacentes deram origem à categoria de aplicativos de redes sociais. É importante ressaltar que a categoria de redes sociais tinha utilidade real e capacidade de retenção, e não era apenas um aplicativo viral isolado. Falaremos mais sobre essa dinâmica em breve. Mas a era de ouro da viralização na Web 2.0 acabou. Os consumidores se acostumaram com essas técnicas, as taxas de resposta caíram, os filtros de spam entraram em ação e, principalmente, o mundo inteiro migrou para o mobile. Quando a viralização por e-mail era dominante, era possível pedir aos usuários que importassem seus contatos de e-mail e, frequentemente, obtinham mais de 200 endereços que podiam ser convidados para o serviço. Antes da Lei dos Cliques Ruins entrar em vigor, você poderia obter algo como o seguinte: - 50% das pessoas conectariam seus contatos - 50% das pessoas convidariam amigos - Serão enviados mais de 200 e-mails de convite. - 10% abririam/clicariam no link. - 50% das pessoas se inscreveriam - ... e depois repita Isso geralmente gera fatores virais superiores a 2 (basta multiplicar todos os números acima). Mas o mercado mobile era completamente diferente. A Apple disponibilizou os contatos móveis para um grande público, mas era preciso convidar os números um por um. Quem faria isso? As taxas de resposta eram altas, mas o número de convites era pequeno. Algumas pessoas tentaram contornar isso, usando serviços como o Twilio para enviar convites do servidor. Mas isso levou ao spam por SMS, e a Lei CAN-SPAM, com as multas milionárias resultantes, convenceu as pessoas a evitarem tudo isso. Com a mudança da plataforma de viralização por e-mail para a viralização por SMS e a perda da novidade dos convites, as taxas de resposta (e os fatores de viralização) despencaram. A era dos aplicativos hipersimples e hipervirais chegou ao fim aqui. E até hoje, é praticamente impossível criar loops onde o fator viral seja >1 na primeira sessão. A retenção é fundamental para a viralização. O aplicativo moderno não é hiperviral de forma irritante — incentivando o usuário a convidar pessoas sem parar, como faziam as gerações anteriores. Em vez disso, ele se baseia em alguns componentes: 1) múltiplos canais de topo de funil 2) ótima retenção que impulsiona a viralidade É isso que eu quero dizer: Primeiro, você precisa de múltiplos canais de aquisição diversificados e com picos de engajamento, conforme sua necessidade. É aqui que as mídias sociais, lançamentos de vídeos, menções na imprensa, SEO e até mesmo técnicas de marketing pago podem contribuir para o seu número de cadastros. Não tem problema se isso não escalar ou crescer, contanto que você consiga um fluxo constante de usuários no topo do funil, direcionando-os para o seu produto o tempo todo. Para um produto como o aplicativo da Uber — quando eu trabalhava lá — cerca de 50% das primeiras viagens vinham de marketing pago. Depois, de 10% a 20% de programas de indicação, e o restante de boca a boca, SEO e assim por diante. Comprávamos usuários ativos de dispositivos móveis, com publicidade ampla e não segmentada, por US$ 10 a US$ 20, e os cálculos funcionavam. Para outros produtos, a combinação de aquisição pode ser diferente, dependendo da agressividade com que você investe em marketing pago versus SEO, entre outros fatores. Uma categoria de produto com alta intenção de compra, como viagens, pode ter uma participação muito maior em SEO e indicações, já que você precisa estar próximo das transações. De qualquer forma, você só precisa de um conjunto de fontes de topo de funil que funcionem. Em segundo lugar, você precisa que o produto gere muitas sessões de usuários para que possa aumentar a viralidade ao longo do tempo — ou seja, você precisa de uma alta taxa de retenção. Muitas vezes, o fator viral é descrito de forma simplista como: taxa de conversão de convites ...mas isso implica que toda a viralidade é gerada em uma única sessão. Em um produto com alta retenção, por outro lado, você obtém várias sessões e pode pedir aos usuários que compartilhem, convidem ou indiquem alguém a cada vez. Portanto, você pode pensar da seguinte forma: a soma de: Fator viral da sessão 1 + Fator viral da sessão 2 + ... E deixo como exercício para o leitor, mas você pode pensar nisso como a soma infinita de cada um dos pontos na curva de retenção, em que cada sessão pode gerar um pouco de fator viral. O fator viral de cada sessão é então baseado na porcentagem de usuários que interagem com os recursos virais, multiplicada pelos compartilhamentos ou convites resultantes, taxa de conversão, etc. Gosto de usar uma regra prática em que cerca de metade do fator viral é gerado na primeira sessão e o restante nas sessões seguintes. Isso porque, na primeira sessão, o usuário está com a mentalidade de "configurar" sua conta. É nesse momento que você pode pedir para ele configurar seu espaço de trabalho e convidar colegas ou amigos, etc. Eles geralmente chegam com um alto grau de intenção, e essas etapas de configuração podem gerar muito engajamento. Na segunda ou terceira sessão, o problema é que muitos usuários já desistiram e também estão com uma mentalidade diferente, esperando obter valor do produto. Então, embora você possa levá-los a fluxos virais, não há mais a desculpa de que é apenas para configuração. Outro aspecto que você observa é que, na realidade, os aplicativos possuem múltiplos ciclos que geram diferentes tipos de fator viral. Um produto como o Dropbox pode ter vários, como: - compartilhar uma pasta com um colega de trabalho - convidar pessoas a compartilhar - programa de indicações - usando outros aplicativos do Dropbox que possuem seus próprios ciclos virais Cada uma pode funcionar em diferentes níveis de desempenho, mas o importante é que você consiga convencer um usuário a interagir com as três em diferentes níveis ao longo de várias sessões. Foi o que aconteceu na Uber, algo que presenciei em primeira mão. As pessoas eram apresentadas à Uber de diversas maneiras. Havia programas como o de indicação, ou a possibilidade de ganhar dólares convidando amigos, que também recebiam dólares. Mas o recrutamento de usuários também acontecia naturalmente, simplesmente porque você costumava convidar amigos da vida real para dar uma volta no seu Uber. Ou então, utilizava funcionalidades como "Compartilhar previsão de chegada", que apresentava a Uber aos amigos e os incentivava a baixar o aplicativo. Um produto pode ter três ou quatro ciclos principais que funcionam em conjunto e, idealmente, são todos completamente úteis, dependendo do contexto de uso. Dessa forma, você não precisa pedir às pessoas que convidem repetidamente, mas sim criar um ciclo para convidar na primeira sessão, depois um programa de indicações que você apresenta na segunda sessão, e então alguma funcionalidade integrada para que elas compartilhem conteúdo ou algo do tipo com amigos em uma sessão posterior, e assim por diante. Para entrar um pouco no assunto: o fator viral não é gerado pela quantidade de convites enviados em uma sessão. O fator viral é gerado pela soma de todos os recursos virais com os quais você interage ao longo de todas as suas sessões. Quanto mais interações você tiver, mais útil será em mais sessões devido à alta retenção, e mais viral seu produto se tornará com o tempo. E quanto mais inovador e empolgante seu produto for para os usuários (como os produtos de IA são hoje em dia), mais fácil será para todo o sistema funcionar em conjunto. Aplicativos com baixa retenção precisam ser invasivos. Aplicativos que prendem a atenção do usuário, não. Naturalmente, se o seu produto for altamente retentivo, você terá muitas sessões para poder pedir ao usuário que compartilhe ou convide outras pessoas. Você pode ter um recurso de compartilhamento viral pequeno e discreto. Contanto que você consiga um grande número de sessões, eventualmente terá um ciclo viral com mais de uma geração. Por outro lado, se você tiver um produto com baixa retenção, onde você consegue apenas duas ou três sessões em média, precisará ser muito intrusivo e insistente para incentivar o usuário a usar recursos virais. É por isso que aplicativos envolventes e com alta retenção tendem a se tornar mais virais com o tempo. Lembro-me de que, nos primórdios do Facebook, era incrível como ele era menos intrusivo em comparação com outras redes sociais. Embora oferecesse convites por e-mail, eles ficavam apenas na lateral direita do site. Pequenos e discretos. Se você não tivesse amigos, o recurso seria bem visível, mas para a maioria dos usuários, não era um grande incentivo para convidar o máximo de amigos possível. Acho que isso aconteceu porque o produto era muito envolvente e bem feito desde o primeiro dia, e o fator viral foi conquistado ao longo de um período muito longo, ao contrário de algumas redes sociais concorrentes mais intrusivas que precisavam usar convites para crescer, mas que, no fim das contas, apresentavam uma taxa de retenção menor e a frustração dos usuários devido à intrusão, o que acabou fazendo o Facebook vencer. O fator viral é útil quando é <1? O curioso sobre os fatores virais é que, embora as pessoas geralmente adorem a ideia de ultrapassar 1,0, pelo que percebo, essas janelas de oportunidade únicas duram apenas por períodos muito curtos, quando surge uma nova plataforma ou alguma nova mecânica inovadora que permite que aplicativos virais extremamente simples tenham sucesso. Na maioria das vezes, vemos fatores virais de 0,2, 0,3 ou menos. Isso ainda é valioso! Um fator viral de 0,2 significa que, ao ter 1.000 usuários cadastrados, você ganha 200 usuários "de graça", o que reduz o CAC de forma significativa. Dessa forma, os ciclos virais acabaram desempenhando um papel mais de apoio, pois ajudam a otimizar o investimento em marketing. Um produto com alta taxa de retenção, ao longo do tempo, aumentará o número de cadastros proporcionalmente à base de usuários ativos, mesmo que não o faça de forma extremamente rápida. A "velocidade" de um ciclo viral é um conceito importante aqui. A viralidade pode não se manifestar rapidamente, principalmente quando se trata de um produto com alta retenção e baixa probabilidade de spam. Quando o fator viral é gerado lentamente ao longo de várias sessões, é possível entender por que os ciclos virais têm uma velocidade que influencia a rapidez com que geram convites. Se você tem um produto com o qual os usuários interagem diariamente, como um aplicativo de rede social, eles podem enviar vários convites todos os dias. Isso leva a um fator viral acumulado que gerará mais cadastros rapidamente. Compare isso com o programa de indicações de um produto como o Dropbox, que pode ser muito útil e você o usa frequentemente em segundo plano, mas talvez não utilize a funcionalidade de indicações mais do que uma vez por mês. Isso significa que, embora o produto seja extremamente envolvente (e é mesmo – o Dropbox já conquistou centenas de milhões de usuários), pode levar anos para gerar cadastros virais simplesmente porque a velocidade do ciclo é lenta. Dessa forma, os ciclos virais podem ser lentos, poderosos e capazes de expandir ainda mais as grandes bases de usuários. E isso é particularmente importante em estágios posteriores, quando você realmente não quer usar marketing pago de forma extensiva. Em mercados como o de consumo ou prosumidor, onde o objetivo final de um aplicativo é conquistar centenas de milhões de usuários, o ideal não é investir em marketing pago para comprar uma audiência desse tamanho. Afinal, 200 milhões de usuários * US$ 10 por instalação = um valor exorbitante. Em vez disso, o objetivo é alcançar esse público investindo milhões em marketing e, ao mesmo tempo, obtendo um amplo alcance orgânico. Você se beneficia de descontos proporcionados por todos os seus ciclos virais, SEO e ASO, etc. (E GEO, ou o que vier a seguir na era da IA). Viva a incitação à raiva e as postagens inúteis! Ok, então vamos concluir: o que está acontecendo no cenário atual do marketing viral? Se você acredita na minha lógica até aqui, significa que postagens inúteis, provocações e vídeos cinematográficos, entre outras coisas, servem apenas para gerar picos aleatórios de cadastros. Eles não são repetíveis, mas tudo bem. Esses cadastros são amplificados pela natureza de muitas das ferramentas de IA disponíveis. A geração atual de ferramentas de IA frequentemente apresenta ciclos virais de "criar e compartilhar" que podem amplificar qualquer conteúdo gerado no topo do funil. Se você oferecer aos seus usuários uma maneira inovadora de gerar música, vídeo ou qualquer outra coisa usando modelos generativos de IA, naturalmente uma alta porcentagem deles fará isso. E uma alta porcentagem dos usuários que interagirem com o resultado gerado desejará compartilhá-lo com seus amigos, e essa porcentagem também será alta. Acho que é por isso que estamos vendo tantas ferramentas de IA altamente visuais incríveis se tornando virais, porque elas não apenas usam esse ciclo de "criar e compartilhar". Além disso, estamos na era das mídias sociais altamente visuais — vídeos curtos, clipes incorporados em postagens, etc. E, portanto, a natureza da geração de IA e o que funciona nas plataformas sociais têm grande ressonância. Isso significa que se espalhará amplamente.
Caso você não tenha lido meus resumos #1 e #2 sobre loops virais, aqui estão eles:
e a segunda: