0-1세 스타트업 파트너에게 보내는 편지(14): 유지율 - 사용자 확보보다 더 중요한 "복리" 지표 "트래픽 중심 사고"에 집착하는 중국 기업가들에게 유지율은 가장 간과하기 쉽지만, 회사의 생존과 멸망을 결정하는 가장 중요한 지표입니다. 스타트업의 "복리 효과"는 일회성 트래픽이 아니라 지속적인 사용자 유지 및 재구매에 기반합니다. 높은 이탈률은 단순한 운영상의 문제가 아니라 비즈니스 로직을 위반하는 치명적인 결함입니다. 이 장에서는 고객 유지율의 복리 효과, 핵심 지표, 그리고 "고객 확보-이탈"의 악순환을 끊는 데 도움이 되는 실질적인 방법을 분석합니다. I. 복리의 기본 논리: 이탈률은 성장을 삼켜버리는 "고금리 대출"입니다. 스타트업의 성장은 마치 내리막길을 굴러가는 눈덩이와 같고, 유지율은 눈덩이의 "끈적임"을 의미합니다. 모래로 만든 눈덩이는 아무리 세게 밀어도 무너집니다. 유지율이 높은 사용자만이 눈덩이를 점점 더 크게 키울 수 있습니다. 많은 팀이 가파른 성장 곡선에 집착하지만, "작년 고객이 아직 남아 있을까?"라는 질문을 잊습니다. 1. 충격적인 수학 문제 모음 이탈의 파괴력은 상상을 초월합니다. "월 5% 이탈"이라는 흔한 예를 들어 보겠습니다. - 1년 후 누적 이탈률은 거의 46%에 달하는데, 이는 고객의 절반이 떠난다는 것을 의미합니다. - 성장을 유지하려면 신규 고객을 유치하는 것뿐만 아니라 이탈이라는 "구멍"을 메워야 합니다. 마치 역방향 에스컬레이터를 달리는 것과 같아서, 아무리 지쳐도 앞으로 나아가기 어렵습니다. 반대로, 코스트코처럼 90%가 넘는 갱신율을 달성할 수 있다면: - 기존 고객의 지속적인 지불은 "기본 복리"가 되어 추가 투자 없이 안정적인 수익을 얻을 수 있습니다. - 신규 고객이 가져오는 모든 페니는 순수한 증분 성장으로, 성장이 점점 더 쉬워집니다. 결론은 명확합니다. 시간은 유지율이 높은 회사에는 친구이고, 유지율이 낮은 회사에는 적입니다. 2. 중국 시장의 고유한 과제 중국 사용자는 더 안목이 높고 충성도가 낮으며 트래픽 비용은 계속해서 상승합니다. - 제품이 사용자에게 첫 주에 "아하 모멘트"(즉, 사용자에게 핵심 가치를 명확하게 느끼게 하는 것)를 제공하지 못하면 책을 넘기는 것보다 더 빨리 제품을 삭제할 것입니다. - 트래픽을 구매하고 쿠폰을 발행하여 획득한 사용자는 유지되지 않으면 본질적으로 "일회성 트래픽 재판매"이며 트래픽 비용이 높을수록 회사가 파산하기 쉽습니다. II. 유지율: 제품-시장 적합성(PMF) 테스트를 위한 "라이켈" 낮은 유지율의 핵심은 제품-시장 적합성(PMF)을 찾지 못하는 데 있습니다. 즉, 제품이 사용자에게 더 이상 필요하지 않다는 것입니다. 1. "높은 성장"이라는 표현을 "낮은 유지율"을 가리는 데 사용하지 마세요. 신규 사용자 확보는 쉽습니다. 돈만 있으면 클릭을 사고 캠페인을 진행하여 "성장 환상"을 빠르게 만들어낼 수 있습니다. 하지만 유지율을 높이는 것은 어렵습니다. 제품 결함을 인지하고, 사용자의 불만 사항을 해결하고, 불만을 제기하는 고객에게 서비스를 제공해야 하기 때문입니다. 많은 창업자는 새로운 사용자를 확보하는 "도파민"에 집착하지만, 유지라는 "까다로운 난제"를 피합니다. - SaaS 제품의 유지율이 6개월 후 20% 미만이면 제품-시장 적합성(PMF)이 달성되지 않았음을 의미합니다. - 이때 마케팅 규모를 확대해도 성장은 가속화되지 않고, 오히려 평범함만 증폭될 뿐입니다. 더 많은 돈을 투자해 이탈할 사용자를 유치하세요. 2. 진짜 문제는 사용자들이 "떠나지 않으려고" 만드는 것입니다. 유지율의 핵심은 "사용자 신뢰"입니다. 사용자가 제품을 계속 사용하고 비용을 지불할 의향이 있다면, 제품이 실질적인 문제점을 해결하고 있다는 것을 의미합니다. 반대로, 사용자가 한 번 사용하고 떠나는 경우, DAU(일일 활성 사용자)가 높더라도 "가짜 번영"일 뿐이며 조만간 무너질 것입니다. III. 두 가지 핵심 고객 유지 지표: 복잡한 보고서에 의존하지 않고도 비즈니스 품질을 정확하게 평가합니다. 현재 고객 유지 상태를 빠르게 파악하기 위해 두 가지 핵심 지표에 집중합니다. 1. 사용자 유지 코호트: 사용자가 유지되는지 여부를 결정합니다. 운영 방법: 매달 추가되는 신규 사용자를 그룹(동시 그룹)으로 나누고, 1개월차, 3개월차, 6개월차의 유지율을 추적하여 선형 차트를 작성합니다. 핵심은 이 곡선이 어느 시점에는 평탄화(하락을 멈춤)되어야 한다는 것입니다. 곡선이 계속해서 0을 향해 미끄러진다면, 사업이 "깔때기 모양"이 되어 결국 공간이 부족해질 것임을 의미합니다. 이상적인 상태는 "스마일 곡선"입니다. 기존 사용자는 그대로 유지될 뿐만 아니라 새로운 사용자를 유입합니다. 핵심: 평균만 보지 마세요! 코호트 분석을 통해 "사용자 중 어떤 단계가 이탈 가능성이 가장 높은지"를 정확하게 파악할 수 있으며, 전체 데이터에 가려지는 문제를 방지할 수 있습니다. 2. 순 달러 유지율(NDR): 이는 사용자가 "더 많은 돈을 쓸 의향이 있는지"를 측정합니다. 핵심 정의: 신규 고객을 제외하고 매출 성장은 기존 고객의 갱신 및 업셀에 의해서만 결정됩니다(주로 B2B/유료 제품에 적용). 황금률: NDR > 100%. 이는 영업팀이 해체되더라도 매출이 자동으로 증가할 수 있음을 의미합니다. 기존 고객은 계속해서 요금을 지불하고 패키지를 업그레이드하여 "매출에 대한 복리"를 창출할 수 있습니다. 이것이 바로 Snowflake와 같은 스타 기업들이 그토록 가치 있는 핵심 이유입니다. 부정적 신호: NDR < 80%는 기존 고객이 이탈하거나 등급이 낮아지고 있으며, 사업 기반이 약해지고 있음을 나타냅니다. IV. 사용자 유지율 향상을 위한 3가지 핵심 방법: 단순히 '쿠폰 발급'에만 의존하지 마세요 많은 중국 기업들이 사용자 유지를 생각할 때, "로그인 보상"이나 "SMS 폭격"을 떠올립니다. 이는 유지가 아니라 뇌물 수수와 괴롭힘입니다. 진정한 유지는 사용자가 제품에 "의존"하는 데서 비롯됩니다. 1. "전환 비용"을 만듭니다. 사용자가 전환하는 것이 "부담스러울 정도로" 어려워지도록 만듭니다. 전환 비용은 사용자가 제품을 포기할 때 발생하는 "불편함"을 의미합니다. 예를 들어, - 도구 유형 제품(Excel, ERP): 사용자가 사용 방법을 익힌 후 소프트웨어를 전환하려면 다시 배우고 데이터를 마이그레이션해야 하므로 비용이 매우 많이 듭니다. - 실용적 활용: 사용자가 제품 내에서 핵심 자산(데이터, 작업물, 고객 리소스 등)을 축적할 수 있도록 합니다. 예를 들어, 디자인 도구는 사용자의 작업을 플랫폼에서만 내보낼 수 있는 반면, SaaS 도구는 원클릭 데이터 가져오기를 지원하지만 내보내기가 어렵습니다. 2. "네트워크 효과" 강화: 사용자를 네트워크에 "필수불가결한" 존재로 만듭니다. 12장에서 설명한 대로 네트워크 효과는 제품을 보다 사용자 친화적이고 사용하기 쉽게 만듭니다. - 협업 제품(Tencent Meeting, Lark): 사용자의 동료와 고객이 모두 이 제품을 사용하고 있으며, 이 제품 없이는 협업할 수 없습니다. - 실용적 응용 프로그램: 제품이 도구인 경우 "사용자 간 협업" 기능(예: 문서 공유, 팀 권한)을 추가하여 사용자를 동일한 생태계에 묶을 수 있습니다. 3. 뛰어난 가성비와 서비스: 사용자가 "떠나고 싶지 않다"는 느낌을 줌. 전환 비용이나 네트워크 효과가 없다면 "사용자에게 기대 이상의 가치 제공"에 집중하세요. - Costco처럼 저렴하면서도 고품질의 제품을 지속적으로 제공하여 사용자가 "다른 매장으로 바꿀 가치가 없다"고 느끼게 하세요. - 중국 사용자는 서비스 경험을 중요하게 생각하므로 쿠폰을 발행하는 것보다 애프터 서비스에 대한 문제에 신속하게 대응하고 사용자의 문제점을 적극적으로 해결하는 것이 유지율을 개선하는 데 더 효과적입니다. 예를 들어 SaaS 제품은 일대일 교육을 제공하고 도구 제품은 사용자가 자주 요청하는 기능을 정기적으로 업데이트합니다. V. 버핏의 "묘지 테스트": 이탈한 사용자로부터 진정한 교훈을 얻으세요. 고객 유지율 향상은 이탈의 원인을 파악하는 것에서 시작됩니다. 성장 차트를 들여다보는 대신 "사용자가 떠나는 이유"에 집중하세요. 1. 실제 손실을 계산하세요: 당장의 가입비만 보지 마세요. 고객 이탈로 인한 손실은 당월 결제 금액이 아니라 LTV(고객 생애 가치)입니다. 예를 들어, 충성도 높은 고객은 평생 10,000위안을 기부할 수 있으므로 오늘 100위안을 잃는 것이 아니라 미래에 10,000위안을 잃게 됩니다. 2. 이별의 전화는 직접 하세요: 핵심적인 고통점을 찾으세요. 창업자는 이탈한 고객에게 직접 전화해서 그들을 되찾으려 하기보다는 "정확히 무엇 때문에 우리를 포기했나요?"라는 한 가지 질문을 해야 합니다. - 침묵하는 이탈 고객은 가장 큰 숨은 위험입니다. 이들은 불평하지 않지만, 문제가 어디에 있는지 알려주지 않습니다. - 불평하는 고객은 최고의 스승입니다. 이들의 피드백을 통해 제품 결함을 정확히 찾아내고 신속하게 반복하는 데 도움이 될 수 있습니다. 핵심은 고객 유지율이 스타트업에게 "복리 효과"를 가져온다는 것입니다. 신규 사용자 확보는 "일회성 트래픽"을 가져오고, 고객 유지율은 "지속적인 가치"를 창출합니다. 트래픽 비용이 점점 더 높아지고 사용자들의 안목이 점점 더 높아지는 중국 시장 환경에서 고객 유지율이 낮은 기업은 도태될 수밖에 없습니다. 진정한 성장은 "신규 사용자 유치"가 아니라 "기존 사용자의 참여를 유지하고 더 많은 지출을 유도하는 것"입니다. 기존 고객의 신뢰를 보호하고 전환 비용, 네트워크 효과, 또는 탁월한 가치로 고객을 묶어두는 것이 기업의 지속 가능한 복리 성장을 달성하는 핵심입니다. 이 장의 핵심 연습(작업 항목) 동일 그룹에 대한 유지율 곡선을 그립니다. 지난 12개월 동안의 신규 사용자를 분석하고 월별로 그룹화한 다음, 1개월, 3개월, 6개월 동안 각 그룹의 유지율을 추적하고 곡선이 "평탄해졌는지" 확인한 다음 이탈률이 가장 심한 단계를 찾습니다. 순수익 유지율(NDR) 계산: 작년 기존 고객의 갱신 및 추가 구매로 인한 총 수익을 계산하고, 이를 작년 이들 고객의 총 수익과 비교한 후 NDR이 100%를 초과하는지 확인합니다. "이별 전화" 계획을 실행하세요. 이번 주에 창업자는 이탈한 고객에게 직접 5번 전화를 걸어, 고객이 제품을 포기할 때 한 말을 정확히 기록하고, 이탈의 가장 핵심적인 이유 3가지를 추출하여 제품 반복 목록을 작성했습니다.
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