바이러스 루프에 대한 브레인덤 #3 좋아요 -- 지금 소셜 미디어에서 볼 수 있는 재밌지만 멍청한 바이럴 기법들에 대한 반론을 제시해 드리겠습니다. 요즘 사람들이 "바이럴 마케팅"에 대해 이야기할 때, 최첨단이라고 할 수 있다면, 똥포스팅과 소셜 미디어 영상이 뒤섞인 형태입니다. 여기에는 다음이 포함됩니다. - 스타트업의 분노 조장 및 욕설 - 아름답게 촬영된 영화적 출시 예고편 - 틱톡 비디오 클리핑 - 소셜 미디어 보도를 위한 광고판 - 인플루언서가 앱을 공격하고 있습니다. - 창업자들이 스스로를 인플루언서로 변신 - 등등등 이런 방식은 재밌지만, 추천 프로그램, 링크 공유, 초대 등과 같은 고전적인 바이러스 기법이 여러 시대에 걸쳐 입증된 방식으로 시간의 시험을 견뎌내지는 못할 것으로 예상합니다. 이에 대해 이야기하는 정량적 방법 중 하나는 이러한 기술이 활성 사용자에 따라 가입자 수를 확장할 수 있는가입니다. 즉, 이를 비율로 추적한다면: 신규 사용자 / 일일 활성 사용자 ... 일일 활성 사용자 수를 늘리는 것처럼 신규 사용자 수도 늘릴 수 있을까요? 그렇지 않다면 자연스럽게 신규 사용자는 일정하게 유지될 것이고, 유지율이 높더라도 DAU는 기하급수적으로 증가하지 않고 선형적으로 증가할 것입니다. 핵심적인 이유 중 하나는 이러한 기법이 일회성 트래픽을 생성한다는 것입니다. 앱에서 신규 사용자를 단번에 급증시키는 데는 효과적입니다. 하지만 성장하고 반복적인 사용자 확보 채널이 필요하게 되면 이러한 기법을 반복해서 적용할 수 없습니다. 1년에 한 번 멋진 시네마틱 출시 영상을 올리면 사람들이 관심을 가질 수 있지만, 매달, 그리고 매주 올리기 시작하면 수익이 점점 줄어듭니다. 마찬가지로, 엉터리 포스팅은 변명의 여지가 없습니다. 여러분과 다른 창업자들이 엉터리 포스팅을 하면 결국에는 더 이상 눈에 띄지 않게 될 것입니다. 고객이 적응하고 새로운 것에 덜 반응하게 되면 이러한 기법은 시간이 지남에 따라 사라질 것입니다. 하지만! 하지만! 여전히 유용하다는 건 인정해요 그 이유는 다음과 같습니다. (하지만 여기서는 웹 2.0 시절의 짧은 역사 수업으로 넘어가겠습니다.) 웹 2.0의 바이러스성 종말 Viral Loop 주제에 대한 이전 브레인덤프에서 저는 웹 2.0 시대(2005~2010년)에 이메일 초대 루프, 콘텐츠 공유, 바이럴리티, 하룻밤 사이에 사용자가 0명에서 수백만 명으로 늘어난 Facebook 앱 등에서 엄청난 혁신이 있었다는 것에 대해 이야기했습니다. 그리고 그것은 끝났습니다. 무엇이 그것을 망쳤을까요? 바로 모바일입니다. 바이럴 루프의 "황금기"가 가능했던 이유는 웹 2.0 시대에 처음으로 친구가 자신을 무언가에 초대하거나 앱을 통해 콘텐츠를 공유하는 등의 이메일이나 알림을 보내는 것이 매우 신기했기 때문입니다. 이로 인해 응답률이 매우 높아졌고, 바이럴 요소가 1을 초과할 수 있었으며, Facebook, Linkedin, YouTube, Spotify, Pinterest 등 많은 제품이 하룻밤 사이에 성장하는 것을 볼 수 있었습니다. 이 제품들은 영리한 바이럴 루프로 시작되었습니다. 황금기에는 초간단 초바이럴 제품이 성공을 거두는 시기였습니다. 그 시대 초기에는 2001년 BirthdayAlarm(훗날 Bebo를 만든 Michael Birch의 작품)과 같은 앱이 있었습니다. 친구가 생일을 기록해 달라고 요청하면 (정말 친절하시죠!) 이메일을 보내 가입을 권유한 다음, 친구 생일을 기록해 달라고 요청하는 방식이었습니다. 이메일을 여러 개 입력하거나 이메일 주소록을 가져오면 이제 수백 명의 친구에게 질문할 수 있습니다. 이 과정을 반복하면 수백만 명이 사용할 수 있는 앱이 탄생합니다. 또 다른 예로, 2002년 플락소(Plaxo)와 같은 루프가 있었습니다(숀 파커(Sean Parker, 이후 페이스북 사장이 됨)를 예로 들 수 있습니다). 친구가 최신 연락처를 유지할지 묻는 것으로 시작되었습니다. 연락처를 업데이트하면 친구를 추가하고 다른 친구들의 연락처도 추가하라는 메시지가 표시되면서 루프가 다시 시작됩니다. 이러한 루프 중 대부분은 매우 단순했지만, 소셜 프로필과 피드와 결합되면서 결국 소셜 네트워킹 앱이라는 카테고리를 탄생시킨 근본적인 메커니즘이 되었습니다. 중요한 것은 소셜 네트워크 카테고리가 실질적인 유용성과 유지율을 보였으며, 그 자체로 단순한 바이럴 앱이 아니었다는 것입니다. 이러한 역학 관계에 대해서는 잠시 후에 더 자세히 설명하겠습니다. 하지만 웹 2.0 바이럴 마케팅의 황금기는 결국 막을 내렸습니다. 소비자들은 이러한 기술에 익숙해졌고, 응답률은 낮아졌으며, 스팸 필터가 작동했고, 무엇보다 중요한 것은 전 세계가 모바일로 전환되었다는 것입니다. 이메일 바이럴 마케팅이 지배적이었던 시절에는 사용자에게 이메일 연락처를 가져오도록 요청하면 200건 이상의 이메일을 받아 서비스에 초대할 수 있었습니다. '엉터리 클릭률 법칙'이 적용되기 전에는 다음과 같은 결과를 얻었을 것입니다. - 50%의 사람들이 연락처를 연결할 것입니다. - 50%의 사람들이 친구를 초대할 것입니다. - 200개 이상의 초대 이메일이 전송됩니다. - 10%가 열림/클릭됨 - 50%의 사람들이 가입할 것입니다 - ... 그런 다음 반복합니다 이로 인해 종종 2개 이상의 바이러스 요인이 생성됩니다(위의 모든 숫자를 곱하면 됩니다). 하지만 모바일은 완전히 다른 문제였습니다. Apple은 모바일 연락처를 널리 제공했지만, 번호를 하나씩 초대해야 했습니다. 누가 그렇게 하겠습니까? 응답률은 높았지만 초대 건수는 적었습니다. 일부 사람들은 Twilio와 같은 서비스를 사용하여 서버에서 초대장을 전송하는 방식으로 이 문제를 해결하려고 했습니다. 하지만 이로 인해 SMS 스팸이 발생했고, CAN-SPAM 법과 그에 따른 수백만 달러의 벌금 때문에 사람들은 이 모든 것을 피하게 되었습니다. 플랫폼이 이메일 바이럴에서 SMS 바이럴로 바뀌고 초대장의 참신함이 떨어지면서 응답률(그리고 바이럴 요소)은 급격히 떨어졌습니다. 초간단 초바이러스 앱의 시대는 여기서 끝났습니다. 그리고 오늘날까지도 첫 번째 세션에서 바이러스 요인이 >1인 루프를 만드는 것은 기본적으로 불가능합니다. 바이러스성 마케팅의 핵심은 유지력입니다 최신 앱은 이전 세대 제품처럼 초대를 유도하고 또 초대하는 등 거슬리게 과장된 홍보를 하지 않습니다. 대신, 다음과 같은 몇 가지 구성 요소를 기반으로 구동됩니다. 1) 여러 개의 상단 퍼널 채널 2) 바이러스성을 촉진하는 뛰어난 유지력 제가 말씀드리고 싶은 것은 다음과 같습니다. 먼저, 다양하고 원하는 만큼 과감하게 전환할 수 있는 여러 획득 채널이 필요합니다. 소셜 미디어, 동영상 출시, 언론 보도, SEO, 심지어 유료 마케팅 기법까지 모두 가입 유도에 기여할 수 있습니다. 지속적으로 상위 퍼널(Top-of-Funnel)에서 사용자를 지속적으로 유입시키는 채널이 있다면, 확장이나 성장이 없어도 괜찮습니다. 제가 Uber 앱에 있었을 당시, 첫 번째 이용의 50% 정도는 유료 마케팅에서 발생했습니다. 그다음 10~20%는 추천 프로그램에서, 나머지는 입소문 마케팅, SEO 등에서 발생했습니다. 활성화된 모바일 사용자를 확보하고, 기반이 넓고 타겟팅이 명확하지 않은 광고를 10~20달러에 진행했는데, 이 계산은 모두 정확했습니다. 다른 제품의 경우, 유료 마케팅과 SEO 마케팅을 얼마나 적극적으로 추진했는지에 따라 고객 확보 전략이 달라질 수 있습니다. 여행처럼 구매 의도가 높은 제품 카테고리는 거래가 활발해야 하므로 SEO와 추천을 통해 더 많은 수익을 얻을 수 있습니다. 어떤 경우든 효과적인 상위 퍼널 소스가 필요합니다. 둘째, 제품이 많은 사용자 세션을 생성해야 시간이 지남에 따라 바이럴 효과를 높일 수 있습니다. 다시 말해, 강력한 리텐션이 필요하다는 뜻입니다. 바이럴 효과는 종종 다음과 같이 단순하게 설명됩니다. 초대 x 전환율 ... 하지만 이는 모든 바이럴 효과가 한 번의 세션에서 발생한다는 것을 의미합니다. 하지만 유지율이 높은 제품에서는 여러 세션을 거치게 되고, 매번 사용자에게 공유, 초대 또는 추천을 요청할 수 있습니다. 따라서 다음과 같이 생각해 볼 수 있습니다. 다음의 합계: 세션 1의 바이러스 요인 + 세션 2의 바이러스 요인 + ... 이 부분은 독자 여러분의 연습 문제로 남겨두겠지만, 이는 각 세션에서 어느 정도 바이럴 효과를 생성할 수 있는 유지율 곡선 상의 각 지점의 무한한 합이라고 생각해 보세요. 각 세션의 바이럴 효과는 바이럴 기능과 상호작용한 사용자 비율에 공유 또는 초대 횟수, 전환율 등을 곱한 값을 기반으로 합니다. 저는 바이럴 요소의 약 절반이 첫 번째 세션에서 생성되고 나머지는 이후 모든 세션에서 생성되는 경험 법칙을 사용합니다. 그 이유는 첫 번째 세션에서 사용자는 계정을 "설정"하는 단계에 있기 때문입니다. 이때 작업 공간을 설정하고 동료나 친구를 초대하도록 요청할 수 있습니다. 사용자는 종종 높은 의도를 가지고 참여하기 때문에 이러한 설정 단계에서 상당한 현실감을 느낄 수 있습니다. 두 번째나 세 번째 세션에서는 많은 사용자가 이탈했을 뿐만 아니라, 그 시점에서 제품의 가치를 기대하는 다른 사고방식을 가지고 있다는 것이 문제입니다. 따라서 바이럴 플로우에 참여할 수는 있지만, 단순히 설정을 위한 것이라는 변명은 할 수 없습니다. 또 다른 점은 실제로 앱에는 여러 개의 루프가 존재하며, 이 루프들이 모두 다양한 유형의 바이럴 요소를 생성한다는 것입니다. Dropbox와 같은 제품에는 다음과 같은 여러 루프가 있을 수 있습니다. - 동료와 폴더 공유 - 사람들을 초대하여 공유하다 - 추천 프로그램 - 자체적인 바이러스 루프가 있는 다른 Dropbox 앱 사용 각각은 다양한 수준의 성능에서 작동할 수 있지만 중요한 것은 여러 세션에 걸쳐 다양한 수준에서 세 가지 모두에 참여하도록 사용자를 설득할 수 있다는 것입니다. 제가 직접 목격한 우버(Uber)의 경우도 마찬가지였습니다. 사람들은 여러 가지 방식으로 우버를 접했습니다. 추천 프로그램처럼 루프를 만들거나, 친구를 초대해서 돈을 벌 수 있도록 하는 방식도 있었습니다. 친구를 초대하면 친구도 돈을 받을 수 있었죠. 하지만 실제로 친구를 우버에 초대해서 같이 타게 함으로써 자연스럽게 사용자를 모집하기도 했습니다. 아니면 "예상 도착 시간 공유"처럼 친구에게 우버를 노출시켜 결국 다운로드하도록 유도하는 기능도 있었습니다. 제품에는 세 개 또는 네 개의 주요 루프가 있을 수 있으며, 이 루프들은 모두 함께 작동하고 사용 맥락에 따라 이상적으로는 모두 완벽하게 유용합니다. 이렇게 하면 사람들에게 반복적으로 초대를 요청하는 대신, 첫 번째 세션에서 초대 루프를 만들고, 두 번째 세션에서 소개할 추천 프로그램을 만들고, 이후 세션에서 콘텐츠를 공유하거나 친구들과 다른 활동을 할 수 있는 내장 기능을 추가하는 식으로 진행할 수 있습니다. 좀 더 재밌는 얘기를 하자면, 바이럴 요소는 한 세션에서 얼마나 많은 초대장을 보냈느냐에 따라 결정되는 것이 아닙니다. 바이럴 요소는 모든 세션에서 참여하는 모든 바이럴 기능의 합에 의해 결정됩니다. 루프가 많을수록 유지율이 높아져 더 많은 세션에서 유용해지고, 시간이 지남에 따라 제품의 바이럴 효과도 커집니다. 그리고 제품이 사용자에게 더 새롭고 흥미로울수록 (현재 AI 제품처럼) 전체 시스템이 원활하게 작동하기 더 쉽습니다. 유지율이 낮은 앱은 스팸성이 있어야 합니다. 유지율이 높은 앱은 그렇지 않습니다. 당연히 제품의 유지율이 높다면 사용자에게 공유나 초대를 요청할 수 있는 세션 수가 많아야 합니다. 눈에 띄지 않는 소규모 바이럴 공유 기능을 활용할 수도 있습니다. 세션 수가 많으면 결국 1회 이상 바이럴 루프가 형성됩니다. 반면, 평균적으로 두세 번의 세션만 발생하는 유지율이 낮은 제품의 경우, 사용자를 바이럴 기능으로 유도하기 위해 눈에 잘 띄고 스팸성 콘텐츠를 많이 제공해야 합니다. 이것이 유지율이 높고 유지율이 높은 앱이 시간이 지남에 따라 더 많은 바이럴을 일으킬 수 있는 이유입니다. 페이스북 초창기에는 다른 소셜 네트워킹 도구에 비해 스팸이 훨씬 적었던 게 기억납니다. 이메일 초대 기능이 있긴 했지만, 웹사이트의 가장 중요한 곳에 위치했습니다. 작고 눈에 띄지 않게 말이죠. 친구가 없다면 눈에 잘 띄겠지만, 대부분의 사용자에게는 최대한 많은 친구를 초대하도록 유도하는 것이 큰 문제가 아니었습니다. 제 생각에는 페이스북이 처음부터 잘 만들어졌고, 덕분에 오랜 기간 동안 바이럴 마케팅 효과를 누렸기 때문인 것 같습니다. 초대를 통해 성장해야 했던 다른 스팸성 소셜 네트워크 경쟁사들보다 말이죠. 하지만 결국에는 낮은 고객 유지율과 스팸성으로 인한 사용자 불만으로 페이스북이 결국 승리했습니다. 바이러스 인자가 1 미만일 때 유용한가요? 바이럴 팩터의 재밌는 점은 사람들이 1.0을 넘는 것을 좋아하는 경우가 많지만, 제가 알기로는 그런 특별한 기회는 새로운 플랫폼이나 새롭고 참신한 메커니즘이 등장해서 결국 초간단 바이럴 앱이 성공할 수 있게 될 때에만 아주 짧은 기간 동안만 지속된다는 것입니다. 대부분의 경우, 0.2나 0.3, 혹은 그 이하의 바이럴 팩터를 볼 수 있습니다. 여전히 가치 있는 정보네요! 바이럴 팩터가 0.2라는 것은 1,000명의 사용자가 가입하면 200명의 사용자를 "무료"로 얻을 수 있다는 의미이며, 이는 CAC(고객 참여 비용)를 의미 있게 할인해 줍니다. 이처럼 바이럴 루프는 마케팅에 투자하는 비용을 효율적으로 사용하는 데 도움이 되므로 결국 지원 역할을 하게 됩니다. 유지율이 높은 제품은 빠른 속도로 성장하지 않더라도 시간이 지남에 따라 활성 사용자 기반에 비례하여 가입률을 높입니다. 여기서 중요한 개념은 바이럴 루프의 "속도"입니다. 특히 유지율이 높고 스팸성이 낮은 제품일 경우, 바이럴 효과는 빠르게 나타나지 않을 수 있습니다. 바이럴 요소가 여러 세션에 걸쳐 느리게 생성되는 것을 보면, 바이럴 루프가 초대장을 생성하는 속도와 비슷한 속도를 보이는 이유를 이해할 수 있습니다. 소셜 네트워크 앱처럼 사용자가 매일 사용하는 제품의 경우, 사용자는 매일 초대장을 대량으로 보낼 수 있습니다. 이는 바이럴 요소가 축적되어 더 많은 가입을 빠르게 유도합니다. 이와 대조적으로, Dropbox와 같은 제품의 추천 프로그램은 유용성이 높고 백그라운드에서 자주 사용하지만 추천 기능을 한 달에 한 번 이상 사용하지 않을 수 있습니다. 즉, Dropbox는 매우 높은 사용자 수를 보유하고 있지만(참고로 Dropbox는 수억 명의 사용자를 등록했습니다), 루프 속도가 느리기 때문에 바이럴 가입을 유도하는 데 몇 년이 걸릴 수 있습니다. 이런 식으로 바이럴 루프는 느리지만 강력하고 대규모 사용자 기반을 더욱 확대할 수 있습니다. 특히 유료 마케팅을 광범위하게 활용하고 싶지 않은 후반 단계에서는 이 점이 중요합니다. 소비자 또는 프로슈머 시장에서는 앱의 궁극적인 목표가 수억 명의 사용자 가입인데, 유료 마케팅을 통해 그 규모의 잠재고객을 확보하고 싶지는 않을 것입니다. 결국 2억 명의 사용자 * 설치당 10달러 = 엄청난 금액이니까요. 대신 마케팅에 수백만 달러를 투자하는 동시에 상당한 오가닉 스프레드를 확보할 수 있기 때문에 목표에 도달하고 싶어 할 것입니다. 바이럴 마케팅을 통해 얻은 할인 혜택, SEO, ASO(애플리케이션 최적화) 등 (그리고 GEO, 혹은 AI 시대에 다가올 새로운 기능들)을 누릴 수 있기 때문입니다. 분노 조장과 헛소리는 오래 살자 좋습니다. 그럼 마무리하겠습니다. 오늘날의 바이럴 마케팅 환경에서는 무슨 일이 일어나고 있을까요? 지금까지 제가 제시한 프레임워크를 믿는다면, 똥포스팅, 분노 유발, 영화 같은 영상 등은 단지 무작위적인 가입자 급증을 유도하는 데 도움이 될 뿐이라는 뜻입니다. 반복적이지는 않지만, 괜찮습니다. 하지만 시중에 나와 있는 많은 AI 도구의 특성상 이러한 가입자 수는 증폭됩니다. 현세대 AI 도구는 종종 "만들고 공유하는" 바이럴 루프를 가지고 있어 유입되는 모든 것을 증폭시킬 수 있습니다. AI 생성 모델을 사용하여 음악, 비디오 또는 기타 콘텐츠를 제작할 수 있는 새로운 방법을 사용자에게 제공하면 자연스럽게 많은 사용자가 그렇게 할 것입니다. 그리고 생성된 결과와 상호 작용하는 많은 사용자가 친구와 공유하고 싶어 할 것이므로 이 비율 또한 높아질 것입니다. 그래서 놀랍고 시각적인 AI 도구들이 엄청나게 인기를 끌고 있는 거라고 생각합니다. 단순히 "만들고 공유하는" 루프를 활용하는 데 그치지 않기 때문이죠. 더 나아가, 우리는 단편 영상, 게시물에 삽입된 클립 등 시각적인 소셜 미디어 시대에 살고 있습니다. 따라서 Gen AI 결과물의 본질과 소셜 플랫폼에서 효과적인 기능들은 매우 큰 공감을 불러일으킵니다. 이는 곧 널리 퍼질 것이라는 것을 의미합니다.
바이러스 루프에 대한 제 브레인덤프 #1과 #2를 읽지 않으셨다면 여기에 있습니다.
그리고 두 번째: