Lettre aux partenaires de startups âgées de 0 jobleap.cnmer le shopping en divertissement – Taux de conversion pilotés par la dopamine Bonjour à tous, je suis Xiao Jiu de https://t.co/SgMGfxMeo4. Ce chapitre révèle les secrets psychologiques qui expliquent le succès phénoménal de plateformes comme Temu et TikTok Shop sur le marché américain : À une époque d'abondance matérielle, faire du shopping n'est plus une tâche rationnelle d'acquisition des biens de première nécessité, mais plutôt une forme de divertissement à bas prix. Le commerce électronique traditionnel (comme Amazon et eBay) repose sur une logique « rationnelle », où les utilisateurs suivent un processus efficace : « avoir un besoin → recherche → comparaison des prix → passation d'une commande », l'efficacité des transactions étant l'objectif principal. Cependant, les plateformes de commerce électronique de nouvelle génération telles que Temu, Shein et TikTok Shop reposent sur une logique irrationnelle. Elles ne répondent pas aux besoins des utilisateurs, mais plutôt à leur désir de se divertir. Dans ce nouveau champ de bataille, les concurrents ne sont plus des formats de vente au détail comme Walmart, mais des produits de divertissement tels que Netflix, Honor of Kings et Instagram ; le cœur de la concurrence est également passé de la « part de portefeuille » à la « part de temps ». 1. La boîte de Skinner : activer la dopamine grâce à des récompenses basées sur l’incertitude La roue géante qui tourne sur la page de lancement de Temu et les réductions qui nécessitent plusieurs clics pour être révélées ne constituent pas une mauvaise conception de l'expérience utilisateur, mais plutôt une application précise du principe classique de la « boîte de Skinner » en psychologie comportementale — incitant à un comportement répétitif grâce à des récompenses incertaines. La différence psychologique entre certitude et incertitude : annoncer directement à quelqu’un « 20 % de réduction » est une information certaine, et le cerveau la traitera calmement ; tandis que l’affirmation « Vous pouvez gagner jusqu’à 100 $ de coupons, essayez de faire tourner la roue » stimulera le cerveau, libérera de la dopamine et activera le désir d’explorer. Le plaisir ludique de « gagner » : lorsque la roulette s'arrête sur « 90 % de réduction », les utilisateurs éprouvent la satisfaction émotionnelle de « gagner », ce qui atténue de fait la « douleur de payer ». Tout comme les consommateurs assistant à l'ouverture d'huîtres en direct, même en sachant que la valeur réelle de la perle est inférieure au prix de l'huître, ils savourent l'excitation du moment où l'huître est ouverte – en somme, une préférence pour les récompenses incertaines. Point clé : n’offrez pas de réductions directement ; laissez les utilisateurs les gagner par chance ou en faisant un petit effort. Cela peut doubler le taux de conversion. 2. Innovation visuelle : De l’« étagère » au « flux d’informations » – Un piège immersif. Si la promesse de récompenses incertaines est l’appât pour capter l’attention des utilisateurs, alors l’innovation dans la logique de présentation visuelle est la clé pour les immerger dans l’expérience. Limites de la logique de présentation des produits : les images des produits Amazon sont majoritairement sur fond blanc, ce qui, bien que sobre et objectif, peut paraître monotone. Leur objectif principal est d’aider les utilisateurs à prendre une décision après avoir examiné attentivement les caractéristiques des produits. Les avantages de la logique de flux d'information : le contenu produit de TikTok Shop et Shein utilise des images très saturées, une musique rythmée ou présente des processus de décompression tels que « déchirer le film », « presser » et « emballer » (vidéos satisfaisantes), bombardant les sens des utilisateurs pour induire un état de « flow ». Dans cet état, la pensée critique est inhibée et la prise de décision émotionnelle prime. Recommandations : Les présentations de produits ne doivent pas se limiter à de simples « manuels d’utilisation », mais constituer un véritable « contenu ». Si une vidéo de produit ne parvient pas à retenir l’attention d’un utilisateur pendant plus de 3 secondes, c’est comme si l’occasion de présenter le produit était manquée. 3. L’illusion d’urgence : une bataille temporelle qui entrave la réflexion rationnelle. La contradiction fondamentale du shopping axé sur le divertissement réside dans la « confrontation entre le temps et la raison » : dès que les utilisateurs cessent de faire défiler les articles pour se demander « s’ils en ont vraiment besoin », la conversion échoue. Les plateformes créent l’illusion d’urgence de deux manières pour forcer des décisions immédiates : L’effet FOMO des comptes à rebours : le message « offre à durée limitée se termine dans 9 h 59 » (sous réserve de conditions) exploite la psychologie de la « peur de manquer quelque chose » (FOMO), incitant les utilisateurs à passer commande en pesant rapidement entre la « peur de rater quelque chose » et la « bonne affaire ». C’est exactement la même logique qui explique comment les sorties en « édition limitée » de jouets tendance déclenchent une frénésie d’achat. Créer un climat d'anxiété liée aux stocks : les fenêtres contextuelles telles que « Plus que 3 en stock » et « Quelqu'un vient de passer commande » ne sont pas de simples notifications d'information, mais amplifient plutôt le désir des utilisateurs de posséder en créant un climat de « problème d'offre par rapport à la demande ». L'essence de ces conceptions est de remplacer l'évaluation rationnelle par des impulsions émotionnelles, bouclant ainsi la boucle de conversion avant même que l'utilisateur n'hésite. 4. Partage social et marketing viral : « monnaie sociale » localisée pour obtenir des réductions Bien que le marché américain n'accepte pas les baisses de prix directes, le volet social du shopping basé sur le divertissement est courant : il s'agit d'utiliser l'interaction sociale pour obtenir des réductions de prix, tout en ayant recours à une légère gamification pour capter le temps d'utilisation. Adaptation localisée des achats en équipe : Temu rebaptise le « marchandage » sous le nom de « Team Up to Save », ce qui correspond aux habitudes de consommation des « groupes de coupons » sur les marchés européens et américains, rendant l’interaction sociale plus naturelle. Stratégies de fidélisation par la gamification : des jeux occasionnels comme « planter des arbres » et « élever des poissons », d’apparence simple, occupent efficacement le temps quotidien des utilisateurs. En revenant chaque jour pour effectuer des tâches virtuelles, ils reçoivent passivement des recommandations de nouveaux produits, créant ainsi un cercle vertueux de « fidélisation → exposition → conversion ». 5. La vérité sur les taux de conversion : la dopamine prime sur la praticité. Dans le modèle d’achat axé sur le divertissement, la définition même d’un produit a subi une transformation radicale, qui détermine également la logique fondamentale de la conversion. Redéfinir les produits : dans la pensée traditionnelle, les produits sont des « outils pour résoudre des problèmes » ; cependant, dans les scénarios stimulés par la dopamine, les produits deviennent des « vecteurs d’émotions ». Les utilisateurs achètent des jouets anti-stress à 3 $ ou des lunettes de soleil originales à 5 $ non pas par besoin pratique, mais parce qu’ils sont immédiatement séduits par l’émotion du « plaisir » — c’est essentiellement la même chose que les jeunes qui paient un prix plus élevé pour des poupées IA et des jouets à la mode, payant pour une valeur émotionnelle. Le rôle clé des prix bas : L’achat émotionnel repose sur un « seuil de prix bas ». Au-delà de 20 $, la rationalité reprend le dessus ; tandis qu’en dessous de 10 $, les utilisateurs sont plus susceptibles de négliger les considérations pratiques au profit d’une « satisfaction émotionnelle », ce qui constitue le cœur même du commerce électronique basé sur la dopamine. Ce chapitre résume la concurrence dans la nouvelle génération du commerce électronique, qui est essentiellement une « concurrence pour l'expérience de divertissement ». Cessez de créer des produits froids qui se contentent d'énumérer des spécifications ; le désir de divertissement de l'humanité a imprégné tous les aspects du processus de décision du consommateur ; même lorsqu'il s'agit de dépenser de l'argent, les gens veulent que le processus soit amusant, excitant et plein de surprises. À retenir : Celui qui saura transformer le processus fastidieux du paiement en une expérience ludique et agréable s’apparentant à un jeu détiendra le secret de la compétitivité du e-commerce de demain. La gamification n’est plus un simple atout, mais une stratégie essentielle pour capter l’attention de l’utilisateur.
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