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En 1986, Steve Jobs, qui venait de quitter Apple, fonda NeXT et avait besoin de concevoir un logo pour sa nouvelle société informatique. Il a retrouvé Paul Rand, le designer légendaire connu pour avoir conçu des marques emblématiques telles qu'IBM, ABC et UPS. La collaboration était simple : Rand était chargé de concevoir le logo, et Jobs payait 100 000 dollars – sans possibilité de changement, sans seconde chance. Jobs a expliqué plus tard pourquoi Rand était le seul choix possible. « Quelqu’un au sein de l’entreprise nous a recommandé ses livres et ses articles », a-t-il déclaré. « J’ai rapidement compris que son travail était sans égal. Il ne se contentait pas de concevoir des logos ; il savait résoudre des problèmes. » Pour Jobs, un bon logo était bien plus qu'une simple image esthétique. C'était un symbole capable de fonctionner indépendamment du nom de l'entreprise. Il soulignait que le succès initial d'Apple reposait en partie sur son logo emblématique à la pomme, rapidement devenu omniprésent dans les produits et la publicité, et symbole reconnaissable entre tous. Mais pour NeXT, il lui fallait quelque chose de différent : un symbole qui puisse exister indépendamment tout en portant le nom de l'entreprise. Steve Jobs a fait remarquer que la plupart des logos ne sont que des mots. Il pensait qu'un véritable « trésor » est un symbole indissociable de la marque. Le défi de NeXT était le suivant : comment créer un symbole capable d'orner les produits, les emballages et la publicité sans recourir au nom complet ? Rand a résolu le problème en intégrant le symbole et le nom. Le résultat final était à la fois simple et élégant : facile à mémoriser et riche de sens. Jobs parlait de « résolution de problème », et non de création artistique. « Il l’a conçu comme un outil pratique, et non comme une simple œuvre d’art », a-t-il déclaré. Pour Jobs, ces 100 000 dollars représentaient bien plus qu’un simple logo. C’était un atout stratégique : un symbole qui transcendait le produit lui-même et incarnait la vision d’avenir de NeXT. Finalement, le logo de NeXT est devenu un chapitre discret de l'histoire de la technologie, un rappel que les meilleures marques ne se construisent pas sur la chance, mais sur la résolution, encore et encore, de symboles apparemment petits mais profondément significatifs.