BRAINDUMP SUR LES BOUCLES VIRALES #3 OK – voici donc les arguments contre toutes ces techniques virales amusantes (et parfois stupides) que l'on voit actuellement sur les réseaux sociaux. Quand on parle de « devenir viral » de nos jours, le nec plus ultra – si on peut appeler ça comme ça – est un mélange hétéroclite de publications de mauvaise qualité et de vidéos pour les réseaux sociaux. Cela inclut : - Provocations et publications haineuses de la part de startups - des bandes-annonces de lancement au rendu cinématographique magnifique - extrait vidéo TikTok - panneaux d'affichage pour la couverture des médias sociaux - des influenceurs qui font de la promotion forcée de votre application - des fondateurs qui se transforment en influenceurs - etc etc Ce sont des méthodes amusantes, mais je prédis qu'elles ne résisteront pas à l'épreuve du temps – contrairement aux techniques virales classiques comme les programmes de parrainage, le partage de liens, les invitations, etc., qui ont fait leurs preuves à travers différentes époques. Une façon quantitative d'aborder ce sujet est de se demander si ces techniques permettent d'augmenter le nombre d'inscriptions en fonction du nombre d'utilisateurs actifs. Autrement dit, si vous suiviez cela sous forme de ratio : nouveaux utilisateurs / utilisateurs actifs quotidiens …pourriez-vous faire croître le nombre de nouveaux utilisateurs au même rythme que le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens ? Dans le cas contraire, le nombre de nouveaux utilisateurs restera constant et, même avec un taux de fidélisation élevé, votre nombre d’utilisateurs actifs quotidiens augmentera de façon linéaire, et non exponentielle. L'une des principales raisons est que ces techniques génèrent un trafic ponctuel. Idéales pour un pic d'utilisateurs dans votre application, elles ne suffisent pas toujours à attirer un grand nombre de nouveaux utilisateurs à mesure que votre entreprise se développe et a besoin d'une source d'acquisition d'utilisateurs plus régulière. Si vous organisez un lancement spectaculaire une fois par an, l'attention sera peut-être au rendez-vous, mais si vous le faites mensuellement, puis hebdomadairement, l'efficacité diminuera rapidement. De même, le shitposting n'est pas une stratégie viable. Si vous publiez du shitposting et que d'autres fondateurs en font autant, vous finirez par vous fondre dans la masse. À mesure que vos clients s'habitueront et deviendront moins réceptifs à la nouveauté, ces techniques perdront de leur impact. Mais ! Mais ! J'admets qu'ils sont encore utiles Voici pourquoi. (Permettez-moi toutefois une petite digression historique sur l'époque du Web 2.0.) La fin de la viralité du Web 2.0 Dans mes précédents articles sur le sujet de la boucle virale, j'ai expliqué comment, à l'époque du Web 2.0 (environ 2005-2010), il y a eu une innovation incroyable dans les boucles d'invitation par e-mail, le partage de contenu, la viralité, les applications Facebook qui sont passées de zéro à des millions d'utilisateurs du jour au lendemain, etc. Puis tout cela s'est arrêté. Qu'est-ce qui a causé sa mort ? Le mobile. L’« âge d’or » des boucles virales a été rendu possible par la nouveauté, à l’ère du Web 2.0, de recevoir un courriel ou une notification d’un ami vous invitant à un événement ou partageant un contenu via une application. Cela a engendré des taux de réponse très élevés, des facteurs de viralité supérieurs à 1, et une multitude de produits ont connu une croissance fulgurante, notamment Facebook, LinkedIn, YouTube, Spotify, Pinterest et bien d’autres qui ont bâti leur succès sur des boucles virales ingénieuses. Durant l'âge d'or, c'est là que les produits ultra-simples et ultra-viraux ont connu un succès fulgurant. Au début de cette période, des applications comme BirthdayAlarm, en 2001 (merci à Michael Birch, futur créateur de Bebo), vous envoyaient un e-mail vous informant qu'un ami souhaitait se souvenir de votre anniversaire (quelle gentillesse !), vous incitant à vous inscrire, puis vous proposant de vous souvenir des anniversaires de vos amis. Il suffisait d'enregistrer plusieurs adresses e-mail, ou d'importer son carnet d'adresses, pour pouvoir inviter des centaines d'amis. Répétez l'opération à l'infini et vous obtenez une application potentiellement utilisée par des millions de personnes. Autre exemple : des applications comme Plaxo, apparues en 2002 (merci à Sean Parker, futur président de Facebook, entre autres aventures), fonctionnaient en boucle. Un ami vous demandait si vous souhaitiez ajouter des contacts à votre nom. Une fois ces contacts mis à jour, l’application vous invitait à ajouter vos amis, puis les contacts de plusieurs de vos amis, relançant ainsi le processus. Nombre de ces applications étaient extrêmement simples, mais leur association avec des profils sociaux, puis un fil d’actualité, a posé les bases de la catégorie des réseaux sociaux. Surtout, cette catégorie a démontré une réelle utilité et une capacité de fidélisation, et n’était pas qu’une simple application virale. Nous reviendrons plus en détail sur ces dynamiques dans un instant. Mais l'âge d'or de la viralité sur le Web 2.0 a fini par prendre fin. Les consommateurs se sont habitués à ces techniques, les taux de réponse ont chuté, les filtres anti-spam se sont multipliés et, surtout, le monde entier est passé au mobile. À l'époque où la viralité par e-mail dominait, il était possible de demander aux utilisateurs d'importer leurs contacts et l'on recevait souvent plus de 200 adresses e-mail pouvant ensuite être invitées à rejoindre le service. Avant l'avènement de la loi des clics de mauvaise qualité, on pouvait obtenir un résultat comme celui-ci : - 50 % des personnes connecteraient leurs contacts 50 % des personnes inviteraient des amis Plus de 200 e-mails d'invitation seront envoyés. - 10 % ouvriraient/cliqueraient sur le lien - 50 % des personnes s'inscriraient … puis répéter Cela générerait souvent des facteurs viraux de >2 ou plus (il suffit de multiplier tous les nombres ci-dessus). Mais le mobile, c'était une toute autre histoire. Apple a largement rendu les contacts mobiles accessibles, mais il fallait inviter les numéros un par un. Qui allait s'en charger ? Les taux de réponse étaient élevés, mais le nombre d'invitations était faible. Certains ont tenté de contourner ce problème en utilisant des services comme Twilio pour envoyer les invitations depuis le serveur. Mais cela a engendré du spam par SMS, et la loi CAN-SPAM, avec les millions de dollars d'amendes qui en ont découlé, a dissuadé les utilisateurs de recourir à cette méthode. Entre le passage de la viralité par e-mail à celle par SMS et la perte d'intérêt pour les invitations, les taux de réponse (et les facteurs de viralité) se sont effondrés. L'ère des applications hypersimples et hypervirales s'est achevée ici. Et à ce jour, il est pratiquement impossible de créer des boucles où le facteur viral est >1 lors de la première session La fidélisation est primordiale pour la viralité L'application moderne n'est pas excessivement virale, incitant à inviter sans cesse, comme le faisaient les générations précédentes. Elle repose plutôt sur quelques composants : 1) plusieurs canaux en haut de l'entonnoir 2) une excellente fidélisation qui favorise la viralité Voici ce que je veux dire : Il vous faut d'abord plusieurs canaux d'acquisition diversifiés et modulables selon vos besoins. Réseaux sociaux, lancements de vidéos, mentions dans la presse, SEO et même techniques de marketing payant peuvent contribuer à vos inscriptions. Ce n'est pas grave si cette stratégie ne prend pas une ampleur considérable, du moment que vous générez régulièrement des prospects qualifiés pour votre produit. Pour un produit comme l'application Uber (à l'époque où j'y travaillais), environ 50 % des premières courses provenaient du marketing payant. Ensuite, 10 à 20 % des programmes de parrainage, et le reste du bouche-à-oreille, du référencement naturel, etc. Nous achetions des utilisateurs mobiles actifs, grâce à une large audience et une publicité non ciblée, pour 10 à 20 dollars, et le calcul était parfait. Pour d'autres produits, la répartition des sources d'acquisition peut varier selon l'importance accordée au marketing payant par rapport au référencement naturel, etc. Une catégorie de produits à forte intention d'achat, comme le voyage, peut dépendre davantage du référencement naturel et des parrainages, car il est essentiel d'être présent au plus près de la transaction. Dans tous les cas, il vous suffit d'un ensemble de sources d'acquisition performantes en haut de l'entonnoir de conversion. Deuxièmement, il faut que le produit génère de nombreuses sessions utilisateur afin de favoriser la viralité au fil du temps ; autrement dit, il faut une forte fidélisation. Le facteur viral est souvent décrit de façon simpliste comme suit : taux de conversion des invitations … mais cela suppose que toute la viralité soit générée en une seule session. Avec un produit à fort taux de rétention, on obtient au contraire de nombreuses sessions et on peut demander aux utilisateurs de partager, d’inviter ou de recommander le produit à chaque fois. On peut donc plutôt envisager les choses ainsi : la somme de : facteur viral de la session 1 + facteur viral de la session 2 + ... Je laisse le soin au lecteur de le déterminer, mais on peut imaginer cela comme la somme infinie des points de la courbe de rétention, chaque session pouvant générer un léger effet viral. Cet effet viral est calculé en fonction du pourcentage d'utilisateurs interagissant avec les fonctionnalités virales, multiplié par le nombre de partages ou d'invitations, le taux de conversion, etc. J'applique une règle empirique : environ la moitié du potentiel viral est généré lors de la première session, et le reste lors des suivantes. En effet, lors de la première session, l'utilisateur est en pleine configuration de son compte. C'est le moment idéal pour lui proposer de configurer son espace de travail et d'inviter ses collègues ou ses amis. Il arrive souvent avec une forte motivation, et ces étapes de configuration peuvent générer un engagement considérable. Lors des deuxième et troisième sessions, non seulement beaucoup d'utilisateurs ont abandonné, mais ils ont aussi des attentes différentes : ils attendent désormais du produit. Par conséquent, même s'il est possible de les intégrer à des parcours viraux, l'excuse de la simple configuration ne tient plus. L'autre phénomène que l'on observe, c'est que les applications comportent en réalité de multiples boucles générant chacune différents types de facteurs de viralité. Un produit comme Dropbox peut en présenter plusieurs, par exemple : - partager un dossier avec un collègue - inviter les gens à partager - programme de parrainage - en utilisant d'autres applications Dropbox qui ont leurs propres boucles virales Chacune de ces méthodes peut présenter des performances variables, mais l'important est que vous puissiez convaincre un utilisateur de les utiliser toutes les trois à différents niveaux au cours de plusieurs sessions. C'était le cas chez Uber, j'ai pu le constater de visu. On découvrait Uber de multiples façons. Il y avait des systèmes comme le parrainage, ou on pouvait gagner de l'argent en invitant des amis qui en recevaient également. Mais on recrutait aussi des utilisateurs naturellement, tout simplement en invitant souvent des amis à faire un tour en Uber. Ou en utilisant des fonctionnalités comme « Partager l'heure d'arrivée estimée » qui faisaient découvrir Uber à nos amis et les incitaient finalement à télécharger l'application. Un produit peut comporter trois ou quatre boucles principales qui fonctionnent de concert et sont idéalement toutes parfaitement utiles selon le contexte d'utilisation. Ainsi, vous n'incitez pas les utilisateurs à inviter sans cesse, mais proposez plutôt une boucle d'invitation lors de la première session, puis éventuellement un programme de parrainage présenté lors de la deuxième session, puis une fonctionnalité intégrée leur permettant de partager du contenu avec leurs amis lors d'une session ultérieure, et ainsi de suite. Pour entrer un peu dans les détails techniques : le facteur viral ne dépend pas du nombre d'invitations envoyées lors d'une session. Il résulte de l'ensemble des interactions avec les fonctionnalités virales tout au long de vos sessions. Plus vous multipliez les interactions, plus votre produit est utile et pertinent sur plusieurs sessions grâce à une meilleure fidélisation, et plus il devient viral au fil du temps. Enfin, plus votre produit est novateur et attrayant pour les utilisateurs (comme c'est le cas aujourd'hui pour les produits d'IA), plus le système dans son ensemble fonctionne harmonieusement. Les applications à faible taux de rétention doivent être envahissantes et intrusives. Les applications qui fidélisent les utilisateurs n'en ont pas besoin. Naturellement, si votre produit génère un fort taux de rétention, vous obtiendrez de nombreuses sessions, ce qui vous permettra d'inciter l'utilisateur à partager ou à inviter d'autres personnes. Vous pouvez alors intégrer une fonctionnalité de partage viral discrète et peu visible. Tant que vous enregistrez un grand nombre de sessions, vous finirez par créer une boucle de viralité supérieure à 1. En revanche, si votre produit génère un faible taux de rétention, avec seulement deux ou trois sessions en moyenne, vous devrez déployer des efforts considérables, voire intensifier vos incitations, pour encourager l'utilisateur à utiliser les fonctionnalités virales. C'est pourquoi les applications fidélisantes et à fort taux de rétention peuvent devenir plus virales sur le long terme. Je me souviens qu'à ses débuts, Facebook était remarquable par son approche moins intrusive que les autres réseaux sociaux. Bien qu'il proposât l'envoi d'invitations par e-mail, celles-ci restaient discrètes, reléguées sur la droite du site. Petites et peu intrusives. Si vous n'aviez aucun ami, elles étaient assez visibles, mais pour la plupart des utilisateurs, l'incitation à inviter un maximum d'amis n'était pas un problème. Je pense que cela s'explique par la qualité et l'attractivité du produit dès le départ. Ainsi, le succès viral s'est construit sur la durée, contrairement à certains réseaux sociaux concurrents plus intrusifs qui, pour se développer, ont dû recourir aux invitations, mais ont finalement souffert d'un faible taux de fidélisation et de la frustration des utilisateurs. C'est ce qui a permis à Facebook de s'imposer. Le facteur viral est-il utile lorsqu'il est inférieur à 1 ? Ce qui est curieux avec les facteurs de viralité, c'est que même si l'idée de dépasser 1,0 séduit souvent, il me semble que ces périodes exceptionnelles ne durent que très peu de temps, lors de l'apparition d'une nouvelle plateforme ou d'un mécanisme novateur permettant à des applications virales ultra-simples de connaître le succès. La plupart du temps, on observe des facteurs de viralité inférieurs ou égaux à 0,2 ou 0,3. C'est toujours aussi précieux ! Un facteur de viralité de 0,2 signifie que pour 1 000 inscriptions, vous obtenez 200 nouveaux utilisateurs « gratuitement », ce qui réduit considérablement le coût d'acquisition client. Ainsi, les boucles virales jouent désormais un rôle de soutien, car elles permettent d'optimiser les investissements marketing. Un produit qui fidélise efficacement ses utilisateurs verra le nombre d'inscriptions augmenter proportionnellement à sa base d'utilisateurs actifs, même si cette croissance n'est pas fulgurante. La « vitesse » d'une boucle virale est un concept important. La viralité peut ne pas se manifester rapidement, surtout pour un produit à forte fidélisation et faible risque de spam. Lorsque le facteur viral se génère lentement au fil de nombreuses sessions, on comprend mieux la vitesse à laquelle les boucles virales génèrent des invitations. Si vous proposez un produit que les utilisateurs utilisent quotidiennement, comme une application de réseau social, ils peuvent envoyer de nombreuses invitations chaque jour. Cela crée un facteur viral cumulatif qui générera rapidement davantage d'inscriptions. À l'inverse, prenons l'exemple du programme de parrainage d'un produit comme Dropbox : bien qu'il soit très utile et souvent utilisé en arrière-plan, vous n'utiliserez probablement la fonctionnalité de parrainage qu'une fois par mois. Cela signifie que même si le produit est extrêmement fidélisant (et c'est le cas : Dropbox compte des centaines de millions d'utilisateurs inscrits), il peut falloir des années pour générer des inscriptions virales, simplement parce que la boucle est lente. Ainsi, les boucles virales peuvent être lentes, puissantes et permettre d'accroître encore davantage une base d'utilisateurs déjà importante. C'est particulièrement important lors des phases ultérieures, lorsqu'on souhaite limiter le recours au marketing payant. Sur des marchés comme le marché grand public ou le marché des prosommateurs, où l'objectif ultime d'une application est d'atteindre des centaines de millions d'utilisateurs, il est peu judicieux d'investir massivement dans le marketing payant pour constituer une telle audience. Après tout, 200 millions d'utilisateurs à 10 $ l'installation représentent un investissement colossal. L'idéal est d'y parvenir en combinant des millions investis en marketing et une forte diffusion organique. On bénéficie ainsi d'une réduction grâce à la viralité de l'application, au référencement naturel (SEO) et à l'optimisation pour les moteurs de recherche d'applications (ASO), etc. (Sans oublier la géolocalisation, ou toute autre technologie émergente de l'ère de l'IA). Vive le ragebaiting et le shitposting ! Alors, pour conclure, que se passe-t-il dans le paysage actuel du marketing viral ? Si vous suivez mon raisonnement, cela signifie que les publications provocatrices, les messages haineux et les vidéos à l'esthétique cinématographique, etc., servent simplement à générer des pics d'inscriptions ponctuels. Ces pics ne sont pas reproductibles, mais ce n'est pas grave. Ces inscriptions sont ensuite amplifiées par la nature de nombreux outils d'IA. Les outils d'IA actuels intègrent souvent des boucles de viralité de type « création et partage » qui amplifient considérablement les conversions. Si vous offrez à vos utilisateurs une manière inédite de générer de la musique, des vidéos ou tout autre contenu grâce à des modèles génératifs d'IA, un fort pourcentage d'entre eux l'utilisera naturellement. Et parmi ceux qui interagissent avec le résultat généré, un fort pourcentage voudra le partager avec ses amis, contribuant ainsi à un taux de partage encore plus élevé. Je pense que c'est pour cela que tant d'outils d'IA visuellement impressionnants deviennent viraux : ils exploitent non seulement ce cycle de création et de partage, mais ils s'adaptent aussi à l'ère des réseaux sociaux ultra-visuels (vidéos courtes, clips intégrés aux publications, etc.). La nature des résultats de l'IA de nouvelle génération et ce qui fonctionne sur les plateformes sociales trouvent donc un écho considérable et se diffuseront à grande échelle.
Si vous n'avez pas lu mes documents de synthèse n° 1 et n° 2 sur les boucles virales, les voici :
et le second :