Carta a los socios de startups de 0 a 1 año (14): Tasa de retención: una métrica de "interés compuesto" más importante que la adquisición de usuarios. Para los empresarios chinos obsesionados con el "pensamiento orientado al tráfico", la tasa de retención es el indicador más fácilmente ignorado pero a la vez el más crucial que determina la vida o la muerte de una empresa. El «interés compuesto» de las startups nunca se basa en el tráfico puntual, sino en la retención y recompra continua de usuarios. Una alta tasa de abandono no es solo un problema operativo, sino un fallo fatal que contradice la lógica empresarial. Este capítulo analizará en detalle la naturaleza acumulativa de la tasa de retención, sus métricas principales y métodos prácticos para ayudarle a romper el círculo vicioso de "adquisición de clientes - abandono". I. La lógica subyacente del interés compuesto: La tasa de abandono es un "préstamo con alto interés" que devora el crecimiento El crecimiento de una startup es como una bola de nieve que rueda cuesta abajo, y la retención de usuarios es la clave para que la bola de nieve se mantenga firme. Una bola de nieve hecha de arena suelta se deshará por mucho que la empujes; solo los usuarios con alta retención pueden hacer que la bola de nieve crezca cada vez más. Muchos equipos se obsesionan con las curvas de crecimiento pronunciadas, pero olvidan preguntarse: "¿Siguen con nosotros los clientes del año pasado?". 1. Un conjunto de problemas matemáticos impactantes El poder destructivo de la pérdida de clientes es mucho mayor de lo que se imagina. Tomemos el ejemplo común de una tasa de abandono mensual del 5%: al cabo de un año, la tasa acumulada es de casi el 46%, lo que significa que la mitad de los clientes se irán. Para mantener el crecimiento, no solo hay que captar nuevos clientes, sino también compensar la pérdida. Es como subir una escalera mecánica marcha atrás: es difícil avanzar incluso estando agotado. Por el contrario, si se logra una tasa de renovación superior al 90%, como la de Costco: - Los pagos continuos de los clientes existentes son "interés compuesto básico", lo que permite obtener ganancias estables sin inversión adicional; - Cada centavo aportado por los nuevos clientes es crecimiento incremental puro, lo que facilita cada vez más el crecimiento. La conclusión es clara: el tiempo es un aliado de las empresas con altas tasas de retención y un enemigo de las empresas con bajas tasas de retención. 2. Desafíos únicos del mercado chino Los usuarios chinos son más exigentes, menos fieles y los costes del tráfico siguen aumentando: - Si un producto no puede proporcionar a los usuarios un momento de revelación (es decir, hacerles sentir claramente el valor principal) en la primera semana, lo eliminarán más rápido que hojear un libro; - Los usuarios adquiridos mediante la compra de tráfico y la emisión de cupones, si no se retienen, son esencialmente "tráfico de un solo uso revendido", y cuanto más caro sea el tráfico, más fácil es que la empresa quiebre. II. Tasa de retención: El "Likel" para probar la adecuación del producto al mercado (PMF) La verdad fundamental detrás de la baja retención es la incapacidad de encontrar la adecuación del producto al mercado (PMF): su producto es prescindible para los usuarios. 1. No utilice el "alto crecimiento" para enmascarar la "baja retención". Adquirir nuevos usuarios es fácil; con dinero, puedes comprar clics y lanzar campañas, creando rápidamente una "ilusión de crecimiento". Pero mejorar la retención es difícil; requiere reconocer los defectos del producto, abordar los puntos débiles de los usuarios y atender a los clientes enfadados. Muchos fundadores están obsesionados con la "dopamina" de adquirir nuevos usuarios, pero evitan el "hueco duro" de la retención: - Si la tasa de retención de un producto SaaS es inferior al 20% después de seis meses, significa que no se ha logrado el ajuste producto-mercado (PMF); - Ampliar la escala de marketing en este momento no acelerará el crecimiento, sino que amplificará la mediocridad: gastar más dinero para atraer a más usuarios que se darán de baja. 2. El verdadero negocio consiste en lograr que los usuarios "no quieran irse". La clave de la retención de usuarios reside en la confianza del usuario: si los usuarios están dispuestos a seguir usando y pagando por tu producto, significa que este resuelve un problema real. Por el contrario, si los usuarios lo abandonan tras usarlo una sola vez, aunque el número de usuarios activos diarios (DAU) sea alto, se trata simplemente de una falsa prosperidad que, tarde o temprano, acabará fracasando. III. Dos métricas clave de retención: Evalúe con precisión la calidad del negocio sin depender de informes complejos. Concéntrese en dos métricas clave para comprender rápidamente el estado actual de retención: 1. Cohorte de retención de usuarios: Determina si los usuarios se retienen. Método de operación: Dividir los nuevos usuarios agregados cada mes en un grupo (grupo concurrente), realizar un seguimiento de su tasa de retención en el primer mes, el tercer mes y el sexto mes, y dibujar un gráfico de líneas; La conclusión principal es que la curva debe estabilizarse (dejar de descender) en algún momento. Si la curva sigue deslizándose hacia cero, indica que el negocio tiene forma de embudo y eventualmente se quedará sin espacio. El estado ideal es una curva ascendente: los usuarios antiguos no solo se quedan, sino que también atraen a nuevos usuarios. Recordatorio clave: ¡No se limite a mirar el promedio! El análisis de cohortes puede revelar con precisión "qué etapa de los usuarios tiene más probabilidades de abandonar el servicio", evitando que el problema quede oculto por los datos generales. 2. Retención neta en dólares (NDR): Esto mide si los usuarios están "dispuestos a gastar más dinero". Definición básica: Excluyendo a los nuevos clientes, el crecimiento de los ingresos está determinado únicamente por las renovaciones y las ventas adicionales de los clientes existentes (aplicable principalmente a productos B2B/de pago). El estándar de oro: NDR > 100%. Esto significa que incluso si se disuelve el equipo de ventas, los ingresos pueden seguir creciendo automáticamente: los clientes existentes continuarán pagando y actualizando sus paquetes, creando un "interés compuesto sobre los ingresos", que es la razón principal por la que empresas estrella como Snowflake son tan valiosas; Señal negativa: Un NDR < 80% indica que se están perdiendo clientes antiguos o que estos están siendo degradados, y que la base del negocio se está debilitando. IV. Tres métodos clave para mejorar la retención de usuarios: No se limite a "emitir cupones". Muchas empresas chinas, al pensar en la retención de usuarios, piensan inmediatamente en "recompensas por inicio de sesión" o en "bombardeos de SMS"; esto no es retención, sino soborno y acoso. La verdadera retención proviene de la "dependencia" de los usuarios con el producto. 1. Crear “costos de cambio”: hacer que sea “inaccesible” para los usuarios cambiar. Los costos de cambio se refieren a las dificultades que experimentan los usuarios al abandonar un producto. Por ejemplo: - Herramientas (Excel, ERP): Una vez que los usuarios aprenden a usarlas, cambiar de software les exige reaprender y migrar datos, lo cual resulta extremadamente costoso. - Aplicación práctica: Permitir a los usuarios acumular activos clave (como datos, proyectos y recursos de clientes) dentro del producto. Por ejemplo, las herramientas de diseño solo permiten exportar los proyectos de los usuarios desde la plataforma, mientras que las herramientas SaaS permiten importar datos con un solo clic, pero dificultan la exportación. 2. Fortalecer el “efecto de red”: Hacer que los usuarios sean “indispensables” para la red. Como se describe en el Capítulo 12, los efectos de red hacen que un producto sea más fácil de usar y más amigable para el usuario: - Productos de colaboración (Tencent Meeting, Lark): Los colegas y clientes de los usuarios lo utilizan y no pueden trabajar en colaboración sin él; - Aplicación práctica: Si el producto es una herramienta, se pueden agregar funciones de "colaboración entre usuarios" (como compartir documentos, permisos de equipo) para vincular a los usuarios al mismo ecosistema. 3. Relación calidad-precio y servicio excepcionales: logrando que los usuarios "no quieran irse". Si no existen costes de cambio ni efectos de red, concéntrese en "proporcionar a los usuarios un valor que supere sus expectativas": - Al igual que Costco, ofrezca continuamente productos de alta calidad a precios bajos para que los usuarios sientan que "no merece la pena cambiar a otras tiendas"; - Los usuarios chinos valoran la experiencia de servicio, por lo que responder rápidamente a los problemas posventa y resolver de forma proactiva los puntos débiles de los usuarios es más eficaz para mejorar la retención que emitir cupones; por ejemplo, los productos SaaS ofrecen formación individualizada y las herramientas actualizan periódicamente las funciones que los usuarios solicitan con frecuencia. La "Prueba del Cementerio" de V. Buffett: Aprende lecciones reales de los usuarios que se dan de baja. Mejorar la retención de clientes comienza por comprender las razones de la baja. En lugar de fijarte en las gráficas de crecimiento, céntrate en "por qué se van los usuarios". 1. Calcula la pérdida real: No te fijes solo en la cuota de suscripción inmediata. La pérdida por la pérdida de clientes no es el pago del mes en curso, sino el LTV (Valor de Vida del Cliente); por ejemplo, un cliente leal puede aportar 10.000 yuanes a lo largo de su vida, por lo que lo que se pierde no son 100 yuanes hoy, sino 10.000 yuanes en el futuro. 2. Haz tú mismo la llamada para terminar la relación: Encuentra el punto central del dolor. Los fundadores deberían llamar personalmente a los clientes que se han dado de baja, no para intentar recuperarlos, sino simplemente para preguntarles: "¿Qué fue exactamente lo que les hizo dejar de usar nuestros servicios?". Los clientes que se dan de baja en silencio representan el mayor peligro oculto; no se quejan, pero impiden que se sepa dónde radica el problema. Los clientes que se quejan son los mejores maestros; sus comentarios pueden identificar fallos en el producto y ayudar a iterar rápidamente. La conclusión principal es que la tasa de retención es el "motor de interés compuesto" para las startups: adquirir nuevos usuarios genera "tráfico puntual", mientras que la retención genera "valor continuo". En el entorno del mercado chino, donde el tráfico es cada vez más caro y los usuarios son cada vez más exigentes, las empresas con bajas tasas de retención están destinadas a desaparecer. El verdadero crecimiento no se trata de "atraer a más usuarios nuevos", sino de "mantener el compromiso de los usuarios existentes y animarlos a gastar más dinero". Proteger la confianza de los clientes existentes y fidelizarlos mediante costes de cambio, efectos de red o un valor excepcional es la clave para lograr un crecimiento compuesto y sostenible para la empresa. Ejercicios principales de este capítulo (Elementos de acción) Trace la curva de retención para el mismo grupo: Analice los nuevos usuarios de los últimos 12 meses, agrúpelos por mes, realice un seguimiento de la tasa de retención de cada grupo en el primer, tercer y sexto mes, determine si la curva se ha "aplanado" y encuentre la etapa con la mayor tasa de abandono. Calcular la tasa de retención de ingresos netos (NDR): Calcule los ingresos totales por renovaciones y compras adicionales de clientes existentes el año pasado, compárelos con los ingresos totales de estos clientes el año anterior y determine si la NDR supera el 100%. Implementar el plan de "Llamada de Ruptura": Esta semana, el fundador realizó personalmente cinco llamadas a clientes que se habían dado de baja, registró sus palabras exactas cuando abandonaron el producto, extrajo las tres razones principales de la baja y elaboró una lista de iteración del producto.
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