VOLCADO DE IDEAS SOBRE BUCLES VIRALES #3 Bien, aquí está el argumento en contra de todas las técnicas virales divertidas (o tontas) que ves ahora mismo en las redes sociales. Cuando se habla de "volverse viral" hoy en día, lo que se lleva —si es que se le puede llamar así— es una mezcla de publicaciones basura y vídeos de redes sociales. Esto incluye: - Incitación al odio y publicaciones basura por parte de startups - Tráilers de lanzamiento cinematográficos con una fotografía magnífica - recorte de vídeo de TikTok - Vallas publicitarias para la cobertura en redes sociales - Influencers que hacen publicidad encubierta de tu app - Fundadores que se convierten en influencers - etc etc Son divertidas, pero predigo que no resistirán el paso del tiempo, no como las técnicas virales clásicas como los programas de referidos, compartir enlaces, las invitaciones, etc., que han demostrado su eficacia a lo largo de múltiples épocas. Una forma cuantitativa de abordar esto es: ¿estas técnicas aumentan el número de registros en función de los usuarios activos? Es decir, si lo registraste como una proporción: nuevos usuarios / usuarios activos diarios ¿Podrías escalar el número de nuevos usuarios al mismo ritmo que el de usuarios activos diarios? De no ser así, es lógico que el número de nuevos usuarios se mantenga constante e incluso con una alta retención, tus usuarios activos diarios crecerán linealmente, pero no exponencialmente. Una razón fundamental es que estas técnicas generan tráfico puntual. Son útiles para crear un pico repentino de nuevos usuarios en tu app. Sin embargo, a medida que creces y necesitas una fuente constante de captación de usuarios, simplemente no puedes repetirlas indefinidamente. Si lanzas una app espectacular una vez al año, puede que la gente preste atención, pero si empiezas a hacerlo mensualmente y luego semanalmente, los resultados disminuyen. De igual manera, publicar contenido basura no tiene justificación. Si tú y otros fundadores también lo hacen, con el tiempo dejarás de destacar. A medida que tus clientes se acostumbran y se vuelven menos receptivos a las novedades, estas técnicas desaparecerán con el tiempo. ¡Pero! ¡Pero! Admito que todavía son útiles He aquí el porqué. (Pero permítanme hacer un breve paréntesis para ofrecerles una lección de historia de los tiempos de la Web 2.0). El fin de la viralidad de la Web 2.0 En mis anteriores reflexiones sobre el tema del bucle viral, hablé de cómo durante la época de la Web 2.0 (entre 2005 y 2010 aproximadamente) hubo una innovación increíble en los bucles de invitación por correo electrónico, el intercambio de contenido, la viralidad, las aplicaciones de Facebook que pasaron de cero a millones de usuarios de la noche a la mañana, etc. Luego, todo terminó. ¿Qué lo mató? El móvil. La "edad de oro" de los bucles virales fue posible porque, por primera vez durante la era de la Web 2.0, existía una gran novedad en recibir un correo electrónico o una notificación de un amigo que te invitaba a algo o compartía contenido contigo a través de una aplicación, etc. Esto hizo que las tasas de respuesta fueran muy altas, los factores virales pudieron superar el valor de 1 y vimos cómo una gran cantidad de productos crecían de la noche a la mañana, incluidos Facebook, LinkedIn, YouTube, Spotify, Pinterest y muchos otros productos que comenzaron con ingeniosos bucles virales. En la época dorada, así fue como triunfaron los productos hipersencillos e hipervirales. Al principio de esta era, existían aplicaciones como BirthdayAlarm en 2001 (gracias a Michael Birch, posteriormente creador de Bebo), que te enviaba un correo electrónico avisándote de que un amigo quería recordar tu cumpleaños (¡qué amable!), animándote a registrarte, y luego te preguntaba si querías recordar los cumpleaños de tus amigos. Introducías varias direcciones de correo electrónico o importabas tu libreta de direcciones y podías preguntar a cientos de amigos. Repetías esto una y otra vez y tenías una aplicación que podía ser utilizada por millones de personas. Otro ejemplo: en 2002, Plaxo (gracias a Sean Parker, quien más tarde sería presidente de Facebook, entre otras muchas aventuras) era un sistema de bucles. Un amigo te preguntaba si querías mantener actualizado tu contacto. Tras actualizarlo, te pedía que añadieras a tus amigos y, posiblemente, a los contactos de otros amigos, reiniciando así el bucle. Muchos de estos sistemas eran extremadamente simples, pero al combinarse con perfiles sociales y, finalmente, con un feed, se convirtieron en la base que dio origen a las aplicaciones de redes sociales. Cabe destacar que las redes sociales tenían una utilidad real y generaban retención de usuarios; no se trataba simplemente de una aplicación viral aislada. Hablaremos más sobre esta dinámica en breve. Pero la época dorada de la viralidad en la Web 2.0 acabó llegando a su fin. Los consumidores se acostumbraron a estas técnicas, las tasas de respuesta disminuyeron, los filtros antispam se activaron y, lo que es más importante, el mundo entero se volcó a los dispositivos móviles. Cuando la viralidad por correo electrónico era dominante, se podía pedir a los usuarios que importaran sus contactos y, a menudo, se conseguían más de 200 correos electrónicos que luego se podían invitar al servicio. Antes de que la Ley de Clics de Baja Calidad entrara en vigor, se podía obtener algo como lo siguiente: El 50% de las personas conectaría sus contactos El 50% de las personas invitaría a amigos. Se enviarían más de 200 correos electrónicos de invitación. - El 10% abriría/haría clic - El 50% de las personas se inscribirían ... y luego repetir Esto a menudo generaría factores virales de >2 o más (simplemente multiplique todos los números anteriores). Pero la era móvil era un tema completamente distinto. Apple popularizó los contactos móviles, pero había que invitar a cada número uno por uno. ¿Quién iba a hacer eso? La tasa de respuesta era alta, pero el número de invitaciones era pequeño. Algunos intentaron sortear este problema, utilizando servicios como Twilio para enviar las invitaciones desde el servidor. Pero esto generó spam por SMS, y la Ley CAN-SPAM y las consiguientes multas millonarias convencieron a la gente de evitarlo. Entre el cambio de plataforma, de la viralidad por correo electrónico a la viralidad por SMS, y la pérdida de novedad de las invitaciones, las tasas de respuesta (y los factores virales) se desplomaron. Aquí terminó la era de las aplicaciones hipervirales y extremadamente simples. Y hasta el día de hoy, es prácticamente imposible crear bucles donde el factor viral sea >1 en la primera sesión. La retención es clave para la viralidad. La aplicación moderna no es excesivamente hiperviral, incitando a invitar e invitar como las generaciones anteriores de productos. En cambio, se basa en unos pocos componentes: 1) múltiples canales superiores del embudo 2) Gran retención que impulsa la viralidad A esto me refiero: Primero, necesitas múltiples canales de adquisición diversificados y con la frecuencia que desees. Aquí es donde las redes sociales, los lanzamientos de vídeo, las menciones en prensa, el SEO e incluso las técnicas de marketing de pago pueden contribuir a tus registros. No importa si esto no escala o crece, siempre y cuando consigas un flujo constante de usuarios hacia tu producto en la parte superior del embudo de ventas. Para un producto como la app de Uber —cuando yo trabajaba allí—, aproximadamente el 50 % de los primeros viajes provenían de publicidad pagada. Luego, entre un 10 % y un 20 % de programas de referidos, y el resto, del boca a boca, SEO, etc. Comprábamos usuarios móviles activados, con una base amplia y publicidad no segmentada, por entre 10 y 20 dólares, y los números cuadraban. Para otros productos, la combinación de adquisición puede variar según la intensidad con la que se impulse la publicidad pagada frente al SEO, etc. Una categoría de productos con alta intención de compra, como los viajes, podría obtener muchos más ingresos a través de SEO y referidos, ya que es necesario estar cerca de las transacciones. En cualquier caso, se necesita un conjunto de fuentes de captación efectivas en la parte superior del embudo de ventas. En segundo lugar, necesitas que el producto genere muchas sesiones de usuario para que puedas aumentar su viralidad con el tiempo; dicho de otro modo, necesitas una alta retención. A menudo, el factor viral se describe de forma simplificada como: invitaciones x tasa de conversión ...pero eso implica que toda la viralidad se genera en una sola sesión. En un producto con alta retención, en cambio, se obtienen muchas sesiones y se puede pedir a los usuarios que compartan, inviten o recomienden el producto cada vez. Así que, en lugar de eso, puedes verlo de la siguiente manera: la suma de: Factor viral de la sesión 1 + Factor viral de la sesión 2 + ... Dejo como ejercicio para el lector, pero pueden pensar en esto como la suma infinita de cada punto en la curva de retención, donde cada sesión puede generar un pequeño factor viral. El factor viral de cada sesión se basa en el porcentaje de usuarios que interactúan con las funciones virales, multiplicado por las veces que se comparte o se invita, la tasa de conversión, etc. Me gusta usar una regla general: aproximadamente la mitad del factor viral se genera en la primera sesión y el resto en las siguientes. Esto se debe a que, en la primera sesión, el usuario está configurando su cuenta. Aquí es donde puedes pedirle que configure su espacio de trabajo e invite a sus colegas o amigos, etc. Suelen llegar con una intención muy clara, y esos pasos de configuración pueden generar mucha interacción. En la segunda o tercera sesión, el problema no solo radica en que muchos usuarios han abandonado el proceso, sino que además tienen una mentalidad diferente y esperan obtener valor del producto. Así que, aunque puedes incorporarlos a flujos virales, ya no puedes usar la excusa de que están configurando su cuenta. Otro aspecto que se observa es que, en realidad, las aplicaciones tienen múltiples ciclos que generan distintos tipos de viralidad. Un producto como Dropbox podría tener varios, como por ejemplo: - compartir una carpeta con un compañero de trabajo - invitar a la gente a compartir - programa de referidos - utilizando otras aplicaciones de Dropbox que tienen sus propios bucles virales Cada una podría funcionar con distintos niveles de rendimiento, pero lo importante es que podrías convencer a un usuario de que participe en las tres en diferentes niveles a lo largo de varias sesiones. Este fue el caso en Uber, algo que presencié personalmente. La gente conocía Uber de muchas maneras. Existían programas como el de referidos, o se podía ganar dinero invitando a amigos, quienes también recibían una recompensa. Pero también se reclutaban usuarios de forma natural, simplemente invitando a amigos en persona a compartir un viaje en Uber. O utilizando funciones como "Compartir hora estimada de llegada", que mostraba Uber a los amigos y los animaba a descargar la aplicación. Un producto podría tener tres o cuatro ciclos principales que funcionan en conjunto y que, idealmente, resultan completamente útiles según el contexto de uso. De esta manera, no se les pide a los usuarios que inviten repetidamente, sino que se crea un ciclo para invitar en la primera sesión, luego se presenta un programa de referidos en la segunda, y posteriormente se incluye una funcionalidad integrada para compartir contenido con amigos, y así sucesivamente. Para entrar en detalles técnicos: El factor viral no se genera por la cantidad de invitaciones que envías en una sola sesión. Se genera por la suma de todas las funciones virales con las que interactúas a lo largo de todas tus sesiones. Cuantos más ciclos tengas, más útil será tu producto en más sesiones gracias a una alta retención, y más viral se volverá con el tiempo. Además, cuanto más novedoso y atractivo sea tu producto para los usuarios (como lo son ahora los productos de IA), más fácil será que todo el sistema funcione en conjunto. Las apps con baja retención de usuarios necesitan ser intrusivas. Las apps que generan retención de usuarios no. Naturalmente, si tu producto tiene una alta retención, obtendrás muchas sesiones para poder invitar al usuario a compartirlo o a compartirlo con otros. Puedes implementar una función de compartición viral discreta y sencilla. Si consigues un gran número de sesiones, eventualmente se generará un ciclo viral de más de 1. En cambio, si tu producto tiene una baja retención, con un promedio de solo dos o tres sesiones, tendrás que ser muy intrusivo y generar mucha publicidad para dirigir al usuario hacia las funciones virales. Por eso, las aplicaciones con alta retención y que generan interacción positiva pueden volverse más virales con el tiempo. Recuerdo que en los inicios de Facebook era sorprendente lo poco intrusivo que era en comparación con otras redes sociales. Si bien ofrecía la opción de enviar invitaciones por correo electrónico, esta se encontraba en la barra lateral derecha del sitio web. Era pequeña y discreta. Si no tenías amigos, resultaba bastante visible, pero para la mayoría de los usuarios no suponía un gran incentivo para invitar a la mayor cantidad de amigos posible. Creo que esto se debe a que el producto era muy atractivo y estaba bien diseñado desde el principio, por lo que su viralidad se logró a lo largo de un periodo de tiempo mucho más extenso, a diferencia de algunos competidores más intrusivos que, si bien necesitaban usar invitaciones para crecer, en última instancia tenían una menor tasa de retención y la frustración de los usuarios debido a la excesiva presencia de spam, lo que finalmente hizo que Facebook se impusiera. ¿Es útil el factor viral cuando es <1? Lo curioso de los factores virales es que, si bien a la gente le entusiasma la idea de superar el 1.0, por lo que he podido observar, esos momentos únicos solo duran periodos muy breves, cuando surge una nueva plataforma o algún mecanismo novedoso que permite que aplicaciones virales extremadamente sencillas triunfen. La mayoría de las veces, los factores virales se sitúan en 0.2, 0.3 o incluso por debajo. ¡Esto sigue siendo valioso! Un factor viral de 0.2 significa que al conseguir 1000 usuarios registrados, obtienes 200 "gratis", lo que reduce significativamente el CAC. De esta manera, los ciclos virales han pasado a desempeñar un papel de apoyo, ya que ayudan a maximizar el retorno de la inversión en marketing. Un producto con alta retención aumentará con el tiempo las suscripciones en proporción a la base de usuarios activos, aunque no lo haga de forma extremadamente rápida. La "velocidad" de un ciclo viral es un concepto clave. La viralidad puede tardar en manifestarse, sobre todo en productos con alta retención y baja generación de spam. Cuando el factor viral se genera lentamente a lo largo de muchas sesiones, se entiende por qué los ciclos virales tienen una velocidad de generación de invitaciones. Si tienes un producto con el que los usuarios interactúan a diario, como una red social, es probable que envíen multitud de invitaciones cada día. Esto genera un factor viral acumulativo que produce rápidamente más registros. En cambio, el programa de referidos de un producto como Dropbox, aunque muy útil y de uso frecuente, probablemente no se utilice más de una vez al mes. Esto significa que, si bien el producto es extremadamente atractivo (y lo es: Dropbox cuenta con cientos de millones de usuarios registrados), puede tardar años en generar registros virales simplemente porque la velocidad del ciclo es lenta. De esta forma, los ciclos virales pueden ser lentos, potentes y hacer crecer aún más las grandes bases de usuarios. Esto es especialmente importante en las etapas posteriores, cuando no se desea invertir mucho en marketing de pago. En mercados como el de consumo o prosumidor, donde el objetivo final de una app es captar cientos de millones de usuarios, no conviene usar publicidad de pago para comprar una audiencia de ese tamaño. Al fin y al cabo, 200 millones de usuarios * 10 $/instalación = una barbaridad de dinero. En cambio, lo ideal es llegar ahí invirtiendo millones en marketing y, además, consiguiendo un gran alcance orgánico. Se obtiene un descuento gracias a la viralidad, el SEO y la ASO, etc. (Y la geolocalización, o lo que surja en la era de la IA). ¡Larga vida al ragebaiting y al shitposting! Bien, para ir concluyendo, ¿qué está pasando en el panorama actual del marketing viral? Si hasta ahora mi análisis es válido, significa que las publicaciones basura, las provocaciones y los vídeos con efectos especiales, entre otros, solo sirven para generar picos aleatorios de registros. No son repetibles, pero no importa. Sin embargo, esos registros se amplifican debido a la naturaleza de muchas de las herramientas de IA existentes. La generación actual de herramientas de IA suele tener ciclos virales de "crear y compartir" que pueden amplificar cualquier interacción inicial. Si ofreces a tus usuarios una forma novedosa de generar música, vídeo o cualquier otro contenido mediante modelos generativos de IA, es natural que un alto porcentaje lo haga. Y, además, un alto porcentaje de los usuarios que interactúen con el resultado generado querrá compartirlo con sus amigos, por lo que ese porcentaje también será elevado. Creo que por eso vemos tantas herramientas de IA visualmente impactantes que se vuelven virales, porque no solo utilizan este ciclo de "crear y compartir". Además, estamos en la era de las redes sociales altamente visuales: vídeos cortos, clips insertados en publicaciones, etc. Por lo tanto, la naturaleza de la IA y lo que funciona en las plataformas sociales tiene una gran resonancia. Esto significa que se difundirá ampliamente.
Si no leíste mis resúmenes n.° 1 y n.° 2 sobre bucles virales, aquí los tienes:
y el segundo: